松屋のプレミアム牛めしから考える、メニュー構成・値段の上手な設定方法

皆さん牛丼チェーンはどこが好きですか？

吉野家・すき家・松屋・なか卯・・・私は個人的には牛丼は吉野家、カレーは松屋が好きです！（笑）

牛丼チェーンの「松屋」は７月１７日に「プレミアム牛めし」（３８０円）の発売を発表しました。２２日から発売し、１都６県を中心に６００店舗以上で導入。通常の並盛りで２９０円ですからそれと比べると３０％以上の価格の開きがあります。

もちろんただの値上がりではなく、牛肉を冷凍から冷蔵に変えたりタレも無添加になったり、松屋特製の黒胡麻焙煎七味を添えたり、別メニューといったくらい変わるとのこと。

個人的には、日常使いでちょっとした高級感を感じられるメニューはあったら嬉しいですし、デフレ競争ばかりになってしまいがちな飲食（特に牛丼）業界にとっては脱デフレとしてこういった方向性も成功してほしいと思います。

さて今回はこの「プレミアム牛めし」を題材に、「メニュー構成や値段の上手な設定の方法」について一緒に考えていきたいと思います。

プレミアム牛めし発売後、通常の牛めしはメニューから無くなる

でも一番気になるのはこの記述・・・

※プレミアム牛めし導入店舗では、「牛めし（290円）」関連商品の販売を終了致します。http://www.matsuyafoods.co.jp/2014/07/17/2607/

これについて皆さんはどう思われますか？私の意見としては、普通の牛めしもメニューに残すべきと考えています。もちろんオペレーションが複雑化しないというのが前提にはなりますが・・・

通常の牛めし（２９０円）をメニューに残すべき理由

むしろさらにより価格と品質がプレミアムを超える「最高級牛めし」（９８０円）なども用意してみたら面白いのではないでしょうか。

「どんなに美味しかろうが、松屋で９８０円の牛丼なんて注文されるわけがない」

そう思われる方が大半だと思いますし、実際注文数は非常に少ないと思います。一番の理由は値段のアンカリング効果によりプレミアム牛めし（３８０円）の注文数が上がる事です。

アンカリング効果とは、提示された特定の数値や情報が印象に残って基準点(アンカー)となり、判断に影響を及ぼす心理傾向のこと。船の錨(アンカー)が語源で、錨を降ろした船が繋がれた範囲しか動けないことと、顧客が情報を得ることで判断が基準点に縛られてしまうことを例えている。

アンカリング効果は商売によく使われている心理学

アンカリング効果はお客様がものを買う時に大きな影響を及ぼすものとして知られています。

例えば、今まさにこの７月ではデパートなどでセールが始まっていますが、１００００円の洋服がセールで５０％オフの５０００円になっています。１００００円という価格が判断基準のアンカー（錨）になり、非常にお得感がありますよね。

これが分かりやすく使われているのは鰻専門や寿司店などで見る「松竹梅」の戦略です。松４０００円・竹２５００円・梅１５００円では一般的にどれが一番注文されるのか？

多くの人は、一番安いのを選んで失敗したくないという心理と松に比べれば竹は安いという心理が働き、竹の注文数が一番多くなると言われています。

実際の活用例

ちなみに弊社で以前出店などでお手伝いした大繁盛している洋食店さんは、ワインの値段設定を、まさにこのアンカリング効果を活用し注文される単価を上げることに成功していました。

「ワイン２８００円〜」という表現を行い、お得感からも集客につなげているのですが、実際は２８００円のワインの注文はほとんどされず４０００円くらいのものが最も注文されるそうです。それはなぜか。

実はボトルワインのラインナップとして、９０００円や１４０００円のものも用意して、それがメニュー上に２８００円と４０００円のワインと一緒に並んでいるのです。これを見たお客様はどう感じるでしょうか？

オーナーにお聞きすると、

「一番安いワインで満足できなかったなんてことになりたくないでしょうし、女性と一緒に来ている男性なんかは（体裁を気にして）メニュー表の一番安いワインは頼みづらいでしょうね（笑）」

とお話されていました。

２８００円と４０００円のボトルワインしかなければ安い方が多く注文されるだけかもしれません。９０００円や１４０００円のワインがメニューにあることで価格感のアンカー（錨）となり４０００円のワインに割安感が生まれ、注文が進むのです。

このようなアンカリングによる心理学を、皆様のメニュー構成や価格設定にもお使いになられてはいかがでしょうか？

松屋のプレミアム牛めしに対する消費者の反応

さて最後は冒頭の話題に戻り、最後に松屋の牛めしに対する消費者の反応はどうでしょうか？インターネットでの消費者の声を抜粋してみます。

・値上げするのをプレミアム牛めしという言葉でごまかしおって！けしからん！とか思ってたけど。結構旨い。

・要するに300円の攻防から一歩でも遠ざかりたいってことなんだろ。でもやっぱ今日も290円のボタンを押しますがね

・松屋行かないけど、通常価格に９０円でプレミアムと言われても…。１２００円の牛丼なら判るけどな。

プレミアム牛めしが380円と安すぎて、逆にプレミアム感がない。もうちょっと高くしても良かったのでは。

プレミアム牛めしになってから初めて来たが、一応前より肉が良くなってる気がした(^^)牛めしも久々で美味しく感じた(^^)

松屋の「プレミアム牛めし」。見た目は一緒だけど肉が全然違う！