繁盛メニューの作り方

どのようなメニューを開発するかによって、集客効率・来店客の満足度・店舗の利益など、飲食店経営の命運が決まります。

自店がターゲットとするお客様に満足頂け、かつ適切に利益を残せるメニューを考えていきましょう。

一品一品の調理方法だけであれば、今までの現場の調理経験やクックパッドなどのレシピサイトや書籍などを参考にすることもできます。

しかしメニュー開発は、調理法はもちろん、その「構成」が最重要なポイントになります。では店主の思いつきではなく、どうやって適切に、メニューを開発すべきでしょうか?

メニュー作りを行う前に重要なのは、その店独自のコンセプト。
今までコンセプト作りで大まかに考えてきたものをより深く掘り下げ、具体的に検討していきます。もしコンセプトがまだ固まっていない方は下記の記事からご参考ください。
(参考記事)コンセプト作り

またメニュー計画は、開業前の早いタイミングで着手することをおすすめします。
どのようなメニューを提供するか決めておかないと事業計画を立てることができません。必要な機材・設備はメニュー構成しだいで変わり、必要な投資コストや取得すべき物件条件にも影響するからです。

例えば、カフェを例に考えてみましょう。

・ランチメニュー/食事メニューをどの程度採用するか
→フードに力を入れるなら、相応の厨房機器が必要

・ブレンドコーヒーやカフェオレだけでなくエスプレッソも提供するか
→ドリップの器具だけでなく、エスプレッソマシンが必要

・デザートのケーキを自家製で提供するか
→仕入れた既成のケーキではなく、自店調理ならオーブンなどの厨房機器が必要

このように、同じカフェでもメニュー構成によって必要な機材や設備も異なります。事業計画も大幅に変わることがイメージできるのではないでしょうか。

このページでは作成したコンセプトを元に、具体的なメニュー開発に必要な、メニュー数の決め方から価格設定のポイント、売るための見せ方まで解説します。

メニュー構成の考え方

メニュー構成を考えるにあたり、重要な調整ポイントが2つあります。

① メニュー(店)全体のメニュー数
② カテゴリーごとのメニュー数


分けて考えることで、バランスのとれたメニュー構成にすることができます。

メニュー数

メニュー数が多く選択肢が豊富であればあるほど、顧客の満足度が上がって経営がうまくいくとは限りません。

「飽きられないように、メニュー数は多めに準備した方がいいですか?」
よくこのような質問をいただくのですが、ほとんどの店舗において逆の発想である「絞り込み」が重要です。

メニューを増やすほど「なんでも屋」になりやすく、せっかく作ったコンセプトがぼやけてしまいます。自店への入店動機が弱まってしまうリスクになりかねません。

外食産業は成熟期を迎えている今、食べにいく店が周りになく、とりあえず出店さえすれば儲かる、なんてことはありません。

お客様は自分に合う・好きだと思う店しか利用しません。
魅力的なコンセプトを薄めることがないよう、一貫したメニューを準備すべきです。

個人・中小企業が経営するカフェや居酒屋で扱うフードメニュー数は、30~50品が一般的。

むやみにメニュー数を増やすことは避けましょう。
メニュー数を絞ることで、仕込みの手間・廃棄ロス量も抑えやすくなります。

バランス良く構成する

業態に応じたカテゴリーの検討を行います。前菜・サラダ・デザートといったざっくりとしたくくりです。

カテゴリーの分け方は3つあります。お客様が選びやすいよう、自店に合ったものを選びましょう。

① 調理法
「煮物」「揚げ物」

② 食材種別
「肉料理」「パスタ」

③ 利用目的
「ランチ」「すぐ出るおつまみ」

次に、考案したメニューをカテゴリーごとに振り分けます。
全体の数からカテゴリーごとにメニュー数をチェックすることで、偏りが分かります。

「女性ターゲットなのに、デザートが2品しかないと選ぶ楽しさが半減するのでは」
「満足いただける自信がある、主力商品のパスタが全体の10%もないから、もう少し増やそう」

「女性ターゲットなのに、デザートが2品しかないと選ぶ楽しさが半減するのでは」

「満足いただける自信がある、主力商品のパスタが全体の10%もないから、もう少し増やそう」

例)イタリアンレストラン
前菜8品
パスタ10品
ピザ8品
サラダ4品
アラカルト12品
デザート5品
コース料理4品
51品

少しずつ調整をしながら、バランスを整えていきましょう。

メニュー価格の設定方法

メニュー価格についての具体的な考え方は、次の章で解説していきます。
価格を決める前に、「業態」「周辺エリア」の相場の確認を行いましょう。
まずは周辺の相場観・価格感を身に着けてから、具体的な数字の検討に入りましょう。

・「業態」の相場とは?
コーヒー1杯の価格を見てみましょう。

ファストフード 250円以下
(マクドナルド100円・サブウェイ220円・モスバーガー250円 )

チェーン系のカフェ 250円~
(カフェ・ベローチェ200円・タリーズコーヒー320円・珈琲所コメダ珈琲店420円)

ホテル 800円~
(品川プリンスホテル980円・ホテルニューオータニ1300円)

同じようなメニューでも、どのような立地・雰囲気・サービスの店かなど、業態の違いによって価格に差はあるもの。
同じ珈琲一杯の価格でも、単にちょっとした時間潰しか、ゆっくりする時間を過ごすためか、面談や打ち合わせか。

開業する店舗がどの利用シーンでどの価格帯に近いか、調べましょう。

・「周辺エリア」の相場とは?
出店候補エリアでライバル店の数と質をチェックしましょう。

ランチメニューに自信を持っていた開業者が実際に競合店を視察して、商品企画・事業計画を練り直したケースもあります。
「ライバル店は、この安さでこの味・ボリュームを提供してるの!?」と視察時に気付き、開業前に提供メニューを大幅に修正しました。

孫氏の兵法にも「彼を知り、己を知れば、百戦して危うからず」とありますが、飲食店経営も同じこと。

お客様は他の店との「相対評価」でお店の入店を決め、満足度にも影響を与えます

周辺店舗の価格帯・質・量・入店状況をチェックし、そのエリアに受け入れられる価格を設定しましょう。

トータルの客単価から考える

メニュー価格を決定する際は、メニューそのもの(単品)価格と併せて、総額の客単価も検討する必要があります。
トータルの客単価を考慮せず、メニュー単品の価格を決めていくだけでは、コンセプトとかけ離れた設定になってしまう可能性も。単品の価格だけに気を取られないようにしましょう。

コンセプト作成時に客単価の設定は済んでいますか?

お店の雰囲気や客層に合った価格設定にするため、まずはコンセプトを固めましょう。
まだ済んでいない方は無料でお使いいただけるツールを準備していますので、ご利用ください。
(参考ダウンロード)コンセプトシート

では実際にトータルの客単価を分解して、どのような注文構成にすべきか考えてみましょう。それによって必要なメニュー数がイメージ頂けるはずです。

・客単価2500円の居酒屋の例
この居酒屋では以下のようなオーダーを想定しました。

ドリンク  700円(350円2杯)
前菜    600円(200円3品)
メイン   1200円(600円2品)

この価格帯のメニューが必要になります。
コンセプトにそったお店になるよう、メニューラインナップを揃えるのが基本です。

原価率とメニューミックス

「飲食店の原価率って30%なんでしょ?」

こんな考えでメニューのすべてを原価率30%になるように計算していけば良いのでしょうか。
この30%という数字をひとつの目安にしても構いませんが、その場合でもあくまで「平均原価率が30%」ということ。メニュー単体で考えてはいけません。

メニュー価格は「お客様に来店してもらえる目玉商品」「店舗を維持する利益がでやすい商品」の両面から戦略的に考えます。
具体的にいうと、お客様に間違いなく喜んでもらえる原価率の高いメニューと、利益を生み出す原価率の低いメニュー、この両方を用意しておくのがセオリーです。
この2つの商品を組み合わせ、適切な原価率を目指す。これがメニューミックスの考え方です。

上記に加え、調理技術や盛り付けによって「満足度が高く、かつ原価率を抑えた」メニュー開発ができれば、より収益を残しやすいお店になります。

原価率については別ページで詳しく説明していますので、さらに詳しく知りたい方は下のページをご確認ください。
参考記事:飲食店の適切な原価率は?計算方法とコントロールのコツ

売りやすい価格付けのポイント

売価によってお客様が受ける印象は大きく異なります。
ここでは、価格設定のテクニックをご紹介します。

そろえて、わかりやすく

価格をそろえ、価格の種類(数)を少なくしましょう。

バラバラな価格だと、オーダーを吟味するのに手間どり、お客様に余計な負担がかかってしまいます

悩んだ末に、多くの品数を注文していただければいいのですが、そもそも悩むほどに注文点数は下がる傾向にあります。
お客様をオーダーで悩ませすぎるのは良くありません。滞在時間が伸び、客席回転率も下がってしまいます。

これらを回避するために、価格は選びやすく揃えることが重要。
価格の最後の2ケタを統一するといいでしょう。
例)280円 380円 580円 680円 880円 1180円

『シンプルにわかりやすく』を念頭に。

レジが手打ちだった場合、端数を揃えておいた方がミスなくスピーディーに会計がこなせるというメリットもあります。

割安感を演出する「8」

割安感を演出する手法として、金額の末尾を「8」に揃えるテクニックがあります。例えば、2000円ではなく「1980円」と記載。

消費者心理に基づいた価格設定で「端数価格効果」と呼ばれています。
2000円と1980円では20円しか変わりませんが、価格差以上に安いイメージを持ってもらう心理的効果に繋がります。

売れるメニューブック

メニューブックの基本的な役割は「どのメニューがいくらで提供しているか」、すなわち種別と価格を伝えること。お客様はメニューブックを頼りにオーダーを決めます。

そのような単純な定量的な情報に加え、お店独自の魅力を伝えられるメニューブックを作りましょう。

メニューブックの種類

お店の魅力を伝える、その店に合ったメニューブックとはどんなものでしょうか。
メニューブックは内装・外装と同じく、店の雰囲気を構成するもの。
イメージを表現するものの1つとして慎重に選びましょう。
例えば、ラミネート加工されたメニューなら大衆店、レザー調の表紙は高級店向き。

メニューブックの形状は、業態やメニュー数によって異なります。

一枚タイプ版

コストを抑えて制作できることが魅力です。 メニュー数はあまり多く掲載できないため、居酒屋やレストランではなく、カフェ業態などに向いています。

折りたたみ版

一枚ものタイプよりメニュー数が載せられますが、コストが少しあがります。
二つ折り、三つ折り、観音折りなどの種類があります。
ラーメン店や定食店向けです。

見開き版(ブックタイプ)

メニュー数に応じたページ数にすることができます。
差し替えができる綴じ方を選択しておくとメニュー変更にも楽に対応できます。
レストランや居酒屋など多くのメニューを提供する業態向けです。

売りたいメニューは横書きは「左上」・縦書きは「右上」に

人の視線の動きには法則があり、視線の動きを意識したレイアウトにすることで、各メニューの注文率をコントロールすることができます。お店側が売りたいメニューに目をとめてもらうこともできるのです。

横書きなら「Z」、縦書きなら「N」というように視線が動きます。
売りたいメニューは始点に配置。横書きは「左上」・縦書きは「右上」です。

メニューに入れ込むべき内容

メニュー名と価格のほかに、書くべきことが2つあります。

① わかりづらいメニュー名の補足

どのような料理かわからなければ、注文できません。
馴染みがないメニューは補足説明をつけましょう。
例)ガスパッチョ---冷製の野菜スープ
  シャルキュトリ---ハムやサラミなどの盛り合わせ

② オススメの食べ方を補足

オススメの食べ方を提案することで「食べてみたい」と思ってもらえれば、特定のメニューの注文率を上げることも。逆に、注文したメニューを誤った食べ方をしてしまうお客様もいらっしゃいます。適切な食べ方で「美味しい」と感じてもらえれば、満足度もアップしますよね。

例)ネギミジン---お肉をネギに巻いてサッパリと
  バニラアイス---あつあつワッフルと相性抜群

スタッフ教育は前提として、メニューブックにも記載する

ホールオペレーションなどのスタッフ教育は大切ですが、メニューブック自体にも各メニューの説明や食べ方など、必要な情報は簡単に記載しておくことをおすすめします。

「商品の説明や食べ方の補足はスタッフが説明するんじゃないの?」とおっしゃるオーナーもいますが、スタッフが100%正しく説明できるとは限らないから。
経験の浅いスタッフ対応する可能性や、説明の時間が惜しいほど忙しいタイミングもあるかもしれません。

美味しそうと感じてもらうために

料理の魅力やこだわりを伝えられるメニューブック制作のポイントをお伝えします。

プラスワードを使ったネーミング

プラスワードとは、料理の魅力や特徴を示した言葉。
プラスワードを付加することで、お客様に料理の魅力をより感じてもらうことができます。
こういった工夫で特定のメニュー出数が倍になったお店も。「美味しそう」とお客様に感じさせる言葉をぜひ見つけてください。

例)
オムライス⇒「ふわとろオムライス」
野菜の天ぷら⇒「朝採れ野菜のしゃきしゃき天ぷら」

言葉選びのポイントは、1番伝えたい訴求ポイントに価値付けすること。
メニューの「売り」がどこかを考えてからプラスワードをつけましょう。

ネーミング例は以下の通りです。

・調理方法
手打ち。自家製。特製。じっくり。

・産地
国産。直輸入。

・素材
オーガニック。A5ランク。

・新鮮さ
朝採れ。朝挽き。漁港直送。

・希少価値
希少部位。1日限定5食。

・食感
こってり。ふわふわ。とろける。ほくほく。しゃきしゃき。

メニュー写真はプロにお願いするとより効果的

写真のカット数や撮影場所にもよりますが、プロカメラマンに依頼すると3~5万円の費用。
飲食店においては、お金を支払ってでもプロに依頼することをオススメします。「美味しそう」な写真を撮るには高度な技術が必要です。

料理の熱さや艶(ツヤ)や照りといったシズル感が表現されていると美味しそうな写真に見えるのですが、これを素人が撮るのは簡単ではありません。
下の写真をご覧ください。

左が素人、右がプロの写真。
スマホのカメラも高性能になり、自分でメニュー写真を撮影するオーナーも増えていますが、ご覧の通りプロとは大きな差があります
店内メニューだけでなく、ポータルサイトや自社サイトにも掲載されるものであり、写真の出来は集客にも大きな影響を及ぼします。

ただし、日替わりメニューは自分で写真を準備したいということもあるかもしれません。そのような場合はこちらをご参考にしてください。

参考記事:ほんとにカンタン!「食べたい」と思わせる写真テク(スマホOK!)

1つ注意したいのが、料理の盛りや修正によってメニューブックの写真の見栄えだけ過剰に良くしてしまうこと。
メニュー写真と提供される商品に差があると、お客様は落胆してしまいます。
できるだけ見栄えの良い写真を準備することは大切ですが、過剰な演出にならないように。日々の営業では、メニュー写真と乖離しないよう丁寧な盛り付けを心掛けましょう。

メニューブック改善例

写真やお客様の視線を意識してメニューブックを改善するとどうなるか。
実際にご覧ください。

分析&改善で売上アップ

続いては開業後の注意点。
料理がおいしくても、接客が気に入っていても、何回来店してもメニューが同じままではどうしてもお客様に「飽き」が来てしまいます。そのため定期的なメニュー変更は必須。

魅力的なメニューを提供できるお店にしていくため、分析と改善を行っていきましょう。

見直す頻度の目安は、グランドメニューが1年に1回、差し込みメニューは3カ月に1回。

オープンから半年間は注文がバラつくため、少し様子をみて注文すのデータを取っておきましょう。
オープン間もない時期は初来店のお客様が多く、「とりあえずいろいろ試してみよう」と色々注文されるもの。ある程度落ち着いてからでないと、正確な分析ができません。
半年ほど経つと注文されるメニューの傾向が掴めるようになります。

ABC分析

どのようなメニューを増やすべきか。逆に、廃止すべきメニューはどれか。
メニュー構成を見直す際に使われる手法として、ABC分析があります。

ABC分析とは、売上の貢献度合いによってランク分けを行う分析手法。
どのメニューが利益に貢献しているか、はっきりわかります。

売上金額が大きいものからABCで分類します。
とくに明確な決まりはありませんが、一般的な分析ではAを累計売上構成比0~70%、Bを71~90%、Cを91~100%とします。

・A群は主力メニュー
・B群は育てるメニュー
・C群は売れていないメニュー

基本的な考え方としては
・A群の割合を増やす
・C群メニューをとりやめる

(A群)

「オムライスの人気が高いな。トマトソースとホワイトソースで提供しているから、デミグラスソースも増やしてみようかな」

(C群)

「つくねはあまり注文されていないな。ひき肉もこのメニューにしか使っていないし、廃止にしよう」

自店でABC分析を行うためのツールはこちらです。
(無料ダウンロード)ABC分析

メニューの開発・変更に、外部ノウハウを活用

新規メニューの開発にフランチャイズなど外部ノウハウを活用する店もあります。
メニューの定期的な変更は重要ではあるものの、、ご自身だけで新しいメニューを開発し続けるのは難しいお店もあるかもしれません。

「日々の運営で手いっぱい、分析したりメニュー考案の時間がとれない」

「お客を満足させるクオリティーの料理を、そんな簡単に開発できない」

自分の労力である人件費や食材を使わずに、実績のあるメニューノウハウを取り入れ、集客・利益の強化を狙うのもひとつの戦略。

例えば、カフェやバー業態がランチ営業強化の一貫で、外部からカレーのレシピライセンスを導入し、月商100万円を上乗せたお店も。

下記はメニュー開発のためにフランチャイズの活用を決めた経営者の取り組み事例です。

『ワインカフェ門前仲町』
こちらの小原オーナーは、外食大手チェーンで24年勤めあげたベテラン。

フロアに関しては数々のプロジェクトを成功させてきたスペシャリストですが、メニュー開発は未経験。
大手チェーン店のメニュー開発は専門の部署が請け負っているため、携わる機会がありませんでした。

調理に関してはプロではないのに、満足度も高く・利益も残せるメニューを”開発し続けられる”のか?

「メニューを作れる料理人の採用」「調理を本格的に学んで自分でできるようにする」「外部コンサルタントに委託する」など様々な手段から、自身に不足しているメニュー開発力を補強できる方法を模索しました。

投資コスト・人的リスク・有限である自身の時間など、小原オーナーにとってもっとも最適な選択肢としてフランチャイズの活用を決めました。

オーナーの目論見通り、定期的に新メニューを導入することが、来店頻度向上に一役買っているとのこと。

『ワインカフェ門前仲町』については別ページにて詳しくまとめています。
よろしければ、そちらもご覧ください。

(参考記事)飲食業界24年のプロが、開業直後にもっとも「警戒」することとは?【ワインカフェ門前仲町】

メニューの作り方まとめ

・コンセプトに沿ったメニューラインナップと価格設定を行う
・メニューブックはお客様に商品の「魅力」を伝えられる工夫をする
・メニュー変更は定期的に行う

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ABC分析

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本ページ内容をさらに掘り下げるとともに、メニュー実物をお見せしながら解説します。
もしご興味ある方は、ぜひお気軽にご参加ください。

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