飲食店のコンセプト作りを5Ｗ1Ｈ・事例付きで解説【無料ツール付き】

飲食店開業の最初の一歩は、メニュー作りでも店舗デザインを考えることではありません。

「お店のコンセプトを明確にすること」

最初のコンセプトで、あなたの飲食店経営の成否が決まるといっても過言ではありません。

資金さえあれば（とりあえず）開業はできます。
ただし安定的に利益を残し、商売を継続するにはコンセプトが不可欠。

お客様が「来店したい」と感じる魅力をどう作るか？

コンセプトこそお店の「魅力そのもの」かつ「土台」。

ただし、今回目指すのはキャッチコピーの作成ではありません。
有名どころの例を出すと、吉野家の「うまい、やすい、はやい」、スターバックスの「サードプレイス（第三の場所）」。
これらは、エンドユーザーにコンセプトの魅力を端的に伝えるための言葉です。

土台には「誰に・どんな商品を・どんな風に」提供するか、店舗経営を支える戦略があり、まず考えるべきはその土台です。
飲食店開業の成功率を高めるためには「戦略を練る」＝「コンセプト作成」が必要です。

「みんなの飲食店開業」では年間200件を超える開業相談をいただいており、累計では6500件の飲食店のコンセプトを詳しく分析してきました。

オープン後にすぐに経営が軌道に乗るお店や、多店舗展開を実現したり100店舗超のチェーンになるお店など、優れたコンセプトの店舗も数多くありました。

その一方、誤ったやり方でコンセプトを作ってしまい、もしくは明確なコンセプトがなく、開業すらできずに苦労している方も多くいらっしゃるのです。

本ページでは初心者にも分かりやすく、定食屋（飯場 松の葉）を開業した先輩オーナーとカフェ開業で相談に来られたコンセプト作りの実例もふまえながら、飲食店のコンセプト作りを解説します。

プロが使う飲食店のコンセプトシートを無料でダウンロードできますので、ツールを使いながらコンセプトを明確にしていきましょう。

▶コンセプトシートダウンロード（無料）

なぜ「コンセプト」を最初に決めるの？

飲食店のコンセプト作りとは、メニューや内装/外装デザインを考えることではありません。

コンセプト作りは、5Ｗ1Ｈに沿って考えるのが基本です。
「なにを・だれに・どこで・いつ・いくらで・どのように・だれと・なぜ」提供するか検討していきましょう。

飲食店開業の、すべての起点となるのがコンセプト。

店舗のコンセプトが不明確だと、開業のあらゆる場面で迷いやブレが生まれやすくなるもの。

・どこのエリアで物件を探せばいいか
・開業コストはどれくらいかけるべきか
・どんな雰囲気の内装/外装にすべきか
・メニュー内容と価格をどうするか

開業という目標へ向かって一直線に進むために、最初にコンセプトを作りこんでおきましょう。

店舗コンセプトシートを使って要素を整理する

実際に手を動かしながら、店舗のコンセプトを整理していきます。
まずコンセプトシートをダウンロードして、お手元にご用意ください。

▶コンセプトシートダウンロード（無料）

本コンセプトシートは2枚組です。
まず1枚目から順に埋めていきましょう。

1枚目は、ベースとなるアイデアと5Ｗ1Ｈを書くシートです。
まず中心のマスに、理想の店舗像を思いつく限り書き込みましょう。

続いて、5Ｗ1Ｈの要素を周囲のマスに書いていき、中心のマスに過不足があれば、追加・削除を行います。

以下は飲食店のコンセプトシート記入例です。

上記のシートでは文字が小さいため内容を下記に補足します。

何を	誰に	どこで
国産・無農薬・無肥料栽培の安心・安全な野菜、無添加食品を用いて、毎日厨房で手作りした手料理や、飲むと百薬の長となる健康酒を提供。 ティータイムは、デトックスやリラックス効果の高い、無肥料・無農薬ハーブで作ったハーブティーや、オーガニック珈琲を提供。 スイーツも野菜を原料にした、人参のパウンドケーキや、小松菜やほうれん草のブラマンジェを提供	ビジネスマン・OL 業界人 アレルギー体質の方 健康志向の強い方 不健康な方 メタボにお悩みの方 ブライダルをお控えの方 出産をお控えの方 一人でも可 同僚や仲間と 知人友人と 健康志向のOL女子会にも 宴会はなし	仕事が忙しく栄養バランスが崩れがちなビジネスマンや業界人の多いオフィス立地 ２０坪前後、席数３０席～３６席（テーブル主体） カウンター席の代りに、１０名着席できるセンターに 区切りの設置できるオーバル大テーブル 干し野菜を作ったり日光にこだわりたいので地下はNG テラス席が設けられればよりGood
いつ	コンセプト	いくらで
ランチタイム～ディナータイム 午前中はデトックスの時間と捉え、モーニングは提供しない。 オフィス立地なので週末は定休日。 そのかわり、イベントや企画等でレンタルスペースとして利用。契約農園とのコラボイベントや、農作業手伝いなども予定。	・飲食同源 ・天然素材 ・国産・無肥料・無農薬 ・地産地消 ・伝統調理 ・お腹だけでなく知識も ・料理教室 ・百薬の長 ・ベジタリアンもＯＫ ・マクロビではない ・無理をしない ・ストイックでなく楽しく ・アースカラーを基調 ・コミュニティ食堂 ・シェア・交流の場	ランチタイムは１０００円前後のランチメニュー ディナータイムは、お料理２０００円、ドリンク１０００円程 デザートは、４００円前後で
どのように	誰と	なぜ
自慢の国産無肥料・無農薬野菜はサラダバーにて終日食べ放題。 お料理も惣菜を多めにしてテイクアウトにも対応する。 宴会需要を取り込まない代わりに、独身男性や女性をターゲットにしたアフター５の料理教室や自然食勉強会ダイエットセミナーなどを開催する。	同郷でこだわりの野菜作りをしている個性的で愉快な農業仲間と、そこに集まる素材にこだわる個性派料理人、野菜ソムリエ、フードコーディネーターなど、業界経験者と一緒に理想の食堂を実現したい。	利益追求の果てに、農薬・化学肥料・食品添加物は当たり前の現代社会にあって、真に安全な食とは何か、食品を提供する飲食店の有るべき姿とは何か考えた。 結果、お客様にご来店いただいた際に、いつでも安心、安全で、栄養価に優れた、食べると健康になる食品を提供できる食堂を作りたいと思いました。 そのため、最も過酷な環境で生活をしていると想定した都心のオフィス立地営業することで、多くの現代人の助けになると考えました。地方の美味しい農産物のPRも兼ねます。

2枚目は、店舗のキャッチフレーズを作るシートです。

1枚目で浮き彫りになった店舗のウリや特徴を4つ書き出します。
2枚目のマス、Ａ・Ｂ・Ｃ・Ｄへそれぞれ書き入れます。
空いているマスへは、組み合わせたフレーズを記入します。たとえば、ＡＢとふってあるマスでは、Ａ「食堂」・Ｂ「健康」を組み合わせ、「健康キッチン」というフレーズができました。

最後に出来上がった4つのフレーズを組み合わせて、中心のマスに記入してみましょう。
店舗の特徴を表したキャッチフレーズが完成します。

▶コンセプトシートダウンロード（無料）

5Ｗ1Ｈで店舗のコンセプトを具体化

why	なぜ	創業目的・目標・夢
who	誰に	ターゲット顧客
what	何を	商品／メニュー
where	どこで	立地／物件
when	いつ	営業時間／開業時期
how	どうやって	接客／サービス

各項目をひとつずつ言語化し、お店のイメージを固めていきます。

掘り下げて言語化したあとは、すべての項目で整合性がとれているかを確認。

「自分がやりたいこと」と「ターゲットとなるお客様のニーズ」がズレていると来店は望めません。

５W１Hに基づいたコンセプトは、何度も書き直して、納得性の高いものに仕上げましょう。

では具体的に５W1Hに則って、実際のお店（飯場 松の葉）のコンセプト作りを追体験してみましょう。

『飯場 松の葉』　忙しいビジネスマンの心と体を和食でホッと癒す

why	なぜ（創業目的）	・『和の魅力』を伝えたい ・「ご飯ってこんなに美味しかったっけ？」と改めて気づいてもらいたい
who	誰に（ターゲット顧客）	・忙しいビジネスマン ・近隣の居住者・従業者など地元の大人向け
what	何を（商品）	炊き立てご飯と出汁から作るお味噌汁、和のおかず
where	どこで（立地）	日吉
when	いつ（営業時間）	11：00～15：00　17：00～21：30
how	どうやって（サービス）	ホッと心と体を癒されるような接客

事例）広告代理店のキャリアウーマンが和食店で起業した理由

店舗コンセプトを解説する前に、理解が進みやすいように開業の背景を少しご説明します。

日吉にオープンした「飯場 松の葉」は、炊き立てのご飯と出汁から作るお味噌汁など和のおかずにこだわる和食店。

懐石料理のような華やかな場ではなく、肩のこらないホッとできる日常のひと時を提供します。

開業されたオーナーシェフ松本久美子さんは、いわゆる「脱サラオーナー」で、元々は大手広告会社のキャリアウーマン。

「松の葉」のコンセプト作り、それに合わせた出店戦略は見事の一言。年間100件以上の出店支援を行う弊社の開業コンサルタントも舌を巻くものでした。

why（なぜ）「和の魅力」を伝えたい

why	なぜ（創業目的）	・『和の魅力』を伝えたい ・「ご飯ってこんなに美味しかったっけ？」と改めて気づいてもらう

松本さんが『忙しいビジネスマンがホッと心と体を癒されるような』お店の出店を目指すようになった経緯からみていきましょう。

広告会社でガムシャラに働くこと、約20年。
立ち上げから携わってきた会社が株式上場を果たしたのを機に退職した松本さん。

退職後は人生の充電期間と位置づけ、大学に再入学。
大学生と料理教室の講師という二足のわらじを履き、新たな可能性を模索する中で、たどり着いたのが飲食店開業でした。

これまで積み上げてきた知識・経験に「和の魅力」「料理」を付加し、自分にしかできない新たな仕事を考えられないか？と自分自身に問いかけ続けました。

開業のきっかけであり、店舗のコンセプトの根幹になったのです。

who（誰に）忙しいビジネスマン

who	誰に（ターゲット顧客）	・忙しいビジネスマン ・近隣の居住者・従業者を対象とした地元の大人向け

自らの経験から、忙しいビジネスマンをターゲットに。

what（何を）炊き立てご飯と出汁から作るお味噌汁、和のおかず

飲食店で実務経験を積むため、都心の人気和食店へ勤務。キッチン補助のアルバイトを始めました。
一流の料理人と実際に仕事をともにすることで、料理の腕だけでなく、お店の事業コンセプトもますます磨きが。

飲食店で5年の経験を積み、いよいよ開業に向けて動き出します。

where（どこで）　日吉

松本さんが出店に選んだ町は、地元の日吉。
日吉は単に地元だからという理由だけではなく、客層、客単価、競合状況がコンセプトと合致するエリア。
一緒に働く仲間が無理なく通える立地であることもあり、候補地に定めました。

where	どこで（立地）	日吉

松本さんが目指すのは『忙しいビジネスマンがホッと心と体を癒されるような』お店。

日吉には5つの商店街があり、多くの飲食店があるものの、その多くは慶応大学生をターゲットにした安価路線の店と分析。

地元の大人向けの店が意外と少ないことに気づきました。

続いて、競合を調査。

日吉エリアでターゲット層がバッティングする店が「どのような商品を」「いくらで」提供し「どのような評価」を受けているかチェック。

ライバル店の調査結果もふまえ、戦略的にコンセプト・価格設定・提供メニューをまとめました。

作成されたコンセプトシートを見れば、第3者からもビジネスモデルが一目瞭然。

不動産屋も松本オーナーの意図を汲んだ物件を紹介、金融機関もスムーズに融資を実行することができたのです。

「飯場 松の葉」は作成したコンセプトの通り、多くのお客様から愛されるお店になっています。

昼飯ぢゃあ、チェストーー! #茄子の肉味噌炒め定食 #飯場_松の葉 #東横線グルメ #日吉グルメ #yokohama pic.twitter.com/HVd6Dx38bI

— ダイフィス (@daichanbomber) 2019年1月27日

日吉でなるなるたんにオススメされた松の葉さんって定食屋に行ってきた。
食ったのは豚の角煮定食(12月の夜限定)、1480円。
めっちゃ美味かった…
もうね、脂身の味が最高で、口の中でとろけて、もうね…
大根も味がしみしみで。
ご飯三杯も喰っちゃった。
ご馳走様でした。 pic.twitter.com/8lvVyw7I0n

— 鹿 (@deermask) 2018年12月25日

松本さんが辿った準備〜開業のより詳しいストーリーは「みんなの飲食店開業」の別記事で紹介しています。

参考記事：広告代理店キャリアウーマンが和食店で起業！そのしなやかな出店戦略を紐解く【飯場 松の葉】

お店のコンセプトと採算性を両立させる

このように、店舗のコンセプトを作れば、やりたいことがより明確に見えてきます。

もしかしたらアイデアがあふれ、「やりたいことが多く、おさまらない」ということになるかもしれません。

そういった場合は、自信と勝算があるプランに絞り、お客様に何を一番アピールすべきか十分に検討しましょう。

コンセプト作りで重要なのは、シンプル＆コンパクト。
きちんとターゲットを絞り、何でも屋にならないことです。

こうなってしまうと、リスクを負うばかりでお店が成り立ちません。

・まとまりが無いメニュー構成になり、お客様に「何屋」か認識してもらえず集客しづらい
・取り扱う食材が増え、発注・在庫管理も煩雑に。食材ロスが出てしまうリスクも高い
・オペレーションが複雑になり、より多くのスタッフが必要に。人件費があがり、利益を圧迫

コンセプト作りとは、やりたいことを明確にするのと同時に「やらないこと」も明確にすることでもあります。

コンセプトを何度か書き直していくうちに、本当にやりたいことがはっきりしていきます。

納得がいくコンセプトができたら、第三者にチェックを受けることをおすすめします。
身近な家族や友人はもちろん、プロのチェックも入れておきましょう。

練りに練った店舗のコンセプトが、採算性の面では改善の余地があるケースも。

これ、実話です。

お客様から愛されそうな良かれと思って作った店舗コンセプトも、経営視点で考えると改善の余地が残されていることもあるのです。

カフェ開業のコンセプト作りは特に注意

店舗コンセプトのご相談で、コンセプトをいちから練り直すことをおすすめしたケースをお話します。

ご相談にいらしたのは、カフェ独立をご検討中の３０代後半の女性。
勤めていた企業を退職し、カフェに勤務。
日々お店に立ち、現場経験を積んでいるところでした。

立地	錦糸町　駅から5分以内、路面
広さ	10～15坪・15～20席
商品	自家製ケーキ、キッシュ、コーヒー＆ティー
営業日数	25日稼働（日曜定休）
営業時間	10:00～17:00
人員	オーナー＋アルバイト1名
客単価	600円

お話をお伺いし、コンセプト作りで注意すべき点をお伝えしました。

・気軽に利用・アルコールを出さない
→ 客単価が低い

・ゆっくりと寛ぐ・読書を楽しむ
→ 滞在時間が長い、回転率が悪い

カフェや喫茶店でありがちなのですが、客単価が低いのに滞在時間が長いため、客数も伸びにくい。
「儲かる構造」とは逆のお店は、売上/利益も確保が難しいと言えます。

結局このカフェの収支モデルを作ってみると、想定通りになったとしても月8万円の赤字になってしまうことが発覚したのです。

・想定売上　54万円
営業日数×席数×回転数×客単価＝月間売上
25日 x 18席 x 2回転 x 600円 = 540,000円/月

・想定コスト　62万2500円

項目	金額	算定方法
食材原価	13万5000円	売上の25％
人件費	15万7500円	時給900円×7時間×25日
家賃	20万円	10坪×坪2万円
水光熱費	8万円
その他経費	5万円	衛生費/火災保険/通信費など
計	62万2500円

勢いや想いだけでは事業はできません。
商売として成り立つかどうか、きちんと数字を使って検証しましょう。

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コンセプト作りまとめ

コンセプト作りのポイントをまとめます。
・コンセプト作りとは、「何を」「どのように売る店」か考えること
・5Ｗ1Ｈで明確なコンセプトを作る
・コンセプトを作ったあとは第三者のチェックを入れる

文中で紹介したお役立ちリンク

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▶広告代理店キャリアウーマンが和食店で起業！そのしなやかな出店戦略を紐解く【飯場 松の葉】