集客失敗から売上30%改善するまで販促費1680万を費やした、元居酒屋オーナーの告白。

バーオーナー高橋

高橋が、東京・恵比寿で独立開業で居酒屋出店を志してから閉店するまでのしくじりと後悔、そこから生まれた解決策をつづっていく「みんなの飲食店開業」の当コラム。

今回は1680万円を費やした、集客のしくじりと改善について。

※開業準備からご覧になりたい方は「①仕事を辞めたのに、開業したい物件が見つからず6カ月経過」を

集客は、店舗経営の生命線。
お客様を呼べずして店舗の継続はありえません。

わたしは7年で累計1680万円の販促費をかけましたが、相当なムダ金も…

しかしその失敗と改善を通じて、30%ほどの売上アップに繋げることができました。

今から居酒屋販促の失敗と成功についてお話させていただきますが、開業間もない飲食店の集客を語るにあたり、最初にお伝えしたいことがあります。

「雇われていた時にやってた集客術なんて、自分の店ではほとんど役に立たなかった!」(高橋の場合)

20歳で飲食業界に飛び込んでから10年。
雇われ店長として働いた1年間は、集客を相当研究しました。

その後30歳の時に恵比寿で居酒屋を開業してから7年。
自分なりに集客について試行錯誤を繰り返し続けていました。

それでも、最初は全っ然ダメでしたね。

今になって冷静にオープン当初の販促を思い返すと、後悔を通り越して怒りがこみ上げるほど…。
「みすみす売上を取りこぼしていた自分をぶん殴ってやりたい」と反省しかりです笑

失敗あっての成功なので、仕方ない部分はあるんですが…

業態・立地・顧客層などの違いはもちろんのこと、やはり開業前後で大きく異なったのは「自分自身の意識」。

雇われ店長のまま10年、販促に取り組んでも、今の自分にはなれなかったはずです。

「経営者」と「雇われ」の大きな違い。
それは、自分の身(お金)を切るかどうか。

販促を当てても外しても、雇用される立場では収入(給料)にほぼ影響はないですよね?

一方、店舗経営者は、販促の是非が自分の収入に直結。
収入どころか、赤字を垂れ流してしまうかもしれません。

販促への向き合い方・真剣度合いが全く異なり、それが学びの早さ・深さにかかわってきます。

やはり自分の身を削らないと『集客』の深い部分まで気は回りません。

これからお伝えするのは、わたしが身を削って得た経験です。

閑散・繁忙期によって差はありますが、毎月20万円×7年間=1680万円かけて学んだ教訓。

みなさんが同じミスをしないように、1680万円分の「販促・集客の失敗と改善」を赤裸々にお話します。

今までの経験が役に立たない理由

お店ごとに、周辺マーケットも顧客もライバル店も認知度合いも、すべてが異なります。

今思えば『(今までの)自分のやり方は通用する!』なんて井の中の蛙みたいなこと考えていないで、多少お金を積んででも先駆者たちからアドバイスを積極的にもらいに行くべきでした。

うまくいかなくなってから考え出すようでは遅いんですよね。

雇われていた時の上辺だけをなぞった集客なんて、開業店舗では的外れになることも珍しくありません。同じことをやったって上手くいくとは限りませんから。

画一的なチェーン店でさえ、同じ販促を打っても集客効果は店舗ごとに大きく異なります。

今まで働いてきたお店と開業したての店の違いは、その比ではありません。
同じことをやって、同じ成果が得られないのは当然。

開業したての店は既存店とくらべて、なにが違うのか。

・存在を知られていない
・実績がない
・常連がいない

雇われていた時には、当たり前のようにお客様が来ていたかもしれません。
その感覚は危険で、わたしも最初ギャップに苦しみました。

前の勤務地は100名サイズの新宿歌舞伎町の居酒屋。

ぐるなび、ホットペッパーなどインターネット集客に積極的に取り組み、面白いように集客できていました。
金土ともなると予約だけで120~150名あり、2時間制を徹底しないとさばききれません。
飛び込み来店も平日で30名ありました。満席が続く金土は、飛び込みのお客様には30分待ってもらうのが当たり前でした。

では、開業したてのわたしの店はどうだったか。

飛び込み来店はほぼ無し。3~4組の予約客・知人客が来るのみ。
最低目標売上も中々超えず、先行き不安に苦悩する日々が続きました。

店さえ開けておけば勝手にお客さんが来るものでしょ?

そんな幻想は捨ててください。

あっという間に経営が行き詰まり、ピヨピヨしてるうちに支払いだけが溜まります。
ロクな対策が打てず、気付けば終わりを迎えてるなんてザラ。

わたしも少し間違えば、こうなっていました。

集客については「悲観的」に考えておくべき。
期待しすぎはいけません。

自分たちがガンバってガンバって呼びかけて、ようやく呼びかけが届いた人がお店の存在に気付いてくれて、さらにその人たちのごく一部が来てくれる!・・・かもしれない。

このぐらい、とことん謙虚に考えるべきです。

開業したての店舗集客はなにをすべき?

リピート客はあてにせず、新規集客を徹底的に行うべきです。

解説の前に、来店客を4つに分解してみましょう。

【1】通りすがり来店
【2】目的来店
【3】来店客の再来店(リピーター)
【4】個人的な知り合い


まずは「通りすがり来店」と「目的来店」を増やすことに、オープン当初は力を入れるべきです。

お願いですからリピーターと知り合いだけで、集客数は充分だろうとは考えないでください。あっという間に行き詰ります。

リピーターはもちろん重要ですが、まずは新規集客の母数があってこそ。

来店客が50人でリピート率が30%の店と、来店客が300人でリピート率が20%の店。
50人中15人と300人中60人では経営に及ぼす影響力が雲泥の差。

母数を増やさないことには、リピート率が高くても目標売上には全く届かないという事態になりかねません。

「個人的な知り合い」はプレオープンまたはオープン当初に、一度は来てくれます。

わたし高橋のお店にも100名ほどお祝いに来てくれ、そのほとんどが継続して来店してくれました。
頻度は人それぞれで、年に一度、半年に一度、三ヶ月に一度とまちまち。

知り合いは一度来てくれても、その後はあんまり…なんて話もきくので、わたしは恵まれていた方だと思います。

月に一度やそれ以上の頻度で来店してくれる人も10人弱いました。
恵まれていた自分であっても、売上全体からの比率でいうと数%。
知り合いだけで、黒字に必要な売上をあげられるわけがありません。

だからこそ、開業間もない飲食店がまず行うべきは新規集客。

【1】通りすがり来店
【2】目的来店

このふたつを獲得していくことが重要ですが、それぞれ手法は異なります。

【1】通りすがり来店⇒看板
【2】目的来店⇒インターネット広告

看板編とインターネット広告編にわけて、わたし高橋が行った集客の失敗/改善をお伝えします。

恵比寿駅徒歩一分の居酒屋で実施した集客

実際に行った集客施策をお伝えする前に、前提としてわたしの店の基本情報を。

恵比寿の西口から徒歩1分、ビル5階。
本格和食と銘酒を楽しむ、大人のための隠れ家がコンセプトです。

業態 和食居酒屋
アクセス JR恵比寿駅 徒歩1分
階数 5階
広さ 17坪/32席
賃料 約50万円

どのような集客をしたのか、お伝えしていきます。

やらかし集客:看板編

恵比寿はビジネス街であり、デートスポットでもあります。

わたしの店は恵比寿駅から徒歩1分の場所にあり、人通りには恵まれていました。
通行人にアピールしない手はありません。

通りすがり来店を増やすために、さっそく路面看板を設置。
でも、最初につくった看板、全然効果がありませんでした。

今であれば「あんな看板でよく集客しようとしてたな」と思えます。

集客できない看板の典型になってしまっていた

ビル前の通りに置看板を設置していました。
サイズはA1(42.cm × 59.4 cm)、A4用紙8枚分。

当時の写真が残っていないため、手描き・再現イメージで失礼します。

はじめは、メニュー写真をとにかく多く並べていました。
「文字より写真の方が雰囲気が伝わっていいかも」

料理メニューもドリンクメニューもほとんど載せていたので、ひとつひとつの写真サイズは小さかったですね…。
メインの写真をA4サイズ(料理)、まわりにA5サイズでいくつか(料理とドリンク、客席)。

では、問題点を発表します。

・看板自体が目立たない。
・何がウリの店か分かりづらい。
・客単価がどのくらいの店かイメージしづらい。
・料理/ドリンクの写真が小さくて立ち止まらないとよく見えない。

ひとりよがりの看板になっていた

よく考えろ、自分

タイムマシーンがあれば、過去の自分を正座させて説教を喰らわせたい!

お店をアピールしたい相手は『通りすがりの人』のはず。
それなのに、立ち止まってじっくり見てもらわないと店の内容が分からない看板になっていました。

文字と写真のサイズ!これじゃ気付かない!

よく考えてくれ!過去の自分!

わざわざ高い家賃を払ってまで人通りの多い、駅近くの立地で出店したのに…。
これでは、ムダでしかありません。

そして、もう1つの致命的ミス。

飲み屋の稼ぎ時は日が落ちて暗くなってから。
ただ看板を置いただけでは目立つわけもないのに、看板に当てるライトの用意さえしていませんでした。

思い返すと、至らない点ばかりで嫌になります。
暗い夜道でも看板に気づいてもらう方法くらい、当然考えておくべきでした。

すべては想定の甘さが原因。
お客様が看板を目にする状況を、お客様の立場で考えきれていなかったのです。

お客様は…

・とまっている?歩いてる?
・歩いている速さは?
・どこに向かっている?目的は?
・看板との距離感はどのぐらい?
・スマホを見ながら歩いてないか?
・他店の看板と似たような色や形だと紛れないか?

駅や勤め先から自店までの主な導線を、お客様になりきって歩いてみることをおすすめします。

もちろんお客様の移動手段が車なら車で、来店時間が夜なら夜に。
「実際のお客様と同じ環境でチェック」してください。

”通りすがりの人になりきって、看板はつくるべし”

ひとことでいうと、これがすべてです。
気づいてもらえ、関心を引くことができ、来店まで誘導できる。
そんな看板になっているかどうか、通りすがりの人になりきってチェックしてみてください。

集客できる看板のつくり方・チェック方法については別記事でも解説しています。
よろしければご参照ください。

店舗の看板デザインによって毎月300人の来店を失う!? 通りすがり集客の改善ポイントを解説

入店してもらうために必要な要素が不足していた

通りすがりの人に看板に気づいてもらえるように変更しても、まだ大きな問題が残っていました。

それは、看板に記載してある内容。

入店を決定するうえで大切な要素が全く伝わっていませんでした。

・何がウリのお店か?
・客単価はどれぐらいか?
・雰囲気や顧客層は?


店のウリがわからなければ、興味をそそられず「この店入ってみたいな」と思うはずがありません。

入店前に雰囲気も価格感もわからないのは、店にとってもお客様にとっても不幸なだけ。

「お客様の事前期待」と「実際のお店の内容」を一致させることが大事です。

「高いから別の店にしよう」「思ってた雰囲気と違うな」と、着席しておしぼりだけ使って帰ってしまう方もチラホラいたのです…。

顧客ターゲットを絞り込み、看板の役割も見直す

まずは大きく、集客すべきターゲットを絞り込みました。

言い方は少し悪いかもしれませんが、思い切って通りすがり客の大半は対象から外しました。

空中階で5Fにある当店は、路面店にくらべて通行人へのアピールはどうしても弱くなります。

ネット集客メインに切り替えましたが、ネットで店探しが当たり前になったことだけが理由ではありません。

「自店にとって理想の顧客に来店して欲しいから」ネット集客に力を入れたのです。ネットで調べるお客様は、お店のウリ・メニュー・価格・お店の雰囲気を知ったうえで来店します。

であれば店前の看板に過剰な情報は不要。
ここにあるよ、とお店の存在を知らせるだけでいいんです。

歩いてきたお客様が横目でチラっと見ただけでもわかるよう、文字サイズを大きめに改良しました。

『いろんな人に来て欲しい』というあいまいなメッセージもやめました。

通りすがり来店の誘導も過度に行わず『こだわりを持つ方だけが来るようなお店ですよ』というかなり絞った路線に。

具体的な変更点は以下の通り。

・看板そのものを大きく。以前は看板サイズがA1でしたが、ふたまわり大きいボードを準備。写真を配置している中心部分だけでA1サイズに。上に店名、下に営業時間と電話番号を記載。

・照明をつけ、暗いなかでも目立つように。
・『落ち着いた大人の集まる店』と看板に記載。メニュー写真の記載はやめて「メニュー詳細はあちら」という誘導のみに。
・人通り激しいメイン通りからビル前まで移動して、ゆっくりメニューブックを確認いただく流れを設計。
・雰囲気/メニュー/価格感がわかるので、店の内容に納得したお客様のみに来店いただけるように変更。


結果、思い描いていた客層が来店するようになりました。

”お店のカラー”ができることで、常連客の獲得という大きな成果にも繋げることに成功しました。
『類が友を呼ぶ』環境にできたのです。

やらかし集客:インターネット広告編

雇われ店長の時からネット集客は積極的に取り組んでいましたが、独立した店は空中階だったので、より多くの広告を試してみました。

ぐるなび、食べログ、ホットペッパー、Facebook…
2011年当時のメジャーどころはすべて使ってみましたね。

開業当初の(誤った)わたしの考えは…

より多くの人に来てもらうために、より多くのニーズに応えたい。

幅広い価格帯のコースを用意して、どんなお客さんにも対応できるようにと欲張りすぎていたのです。

・飲み放題+コース料理
4000円、5000円、6500円、8000円

・コース料理のみ
4000円、6000円、8000円

その結果、客単価が約4000円〜1万円までと焦点のぼやけたコース提案となり…

・没個性。目立たない、選ばれない
・注文されるのは安いコースばかり
・リピートに繋がらない
・売上が安定するわけがない


『この店でなければならない理由』がどこにもないので、グルメサイトにお店の情報が羅列されていると埋もれてしまいます。

来店する人も少なければ、客単価も低いまま…

(注文されるのは)4000円コースばかり…飲めればいい、という飲み会ばかりで、リピーター化も見込めやしない。

『この店でなければならない理由』がないお客様なので、店の内容に満足しても、ほとんど再来店しませんでした。

なぜなら、次に選ぶ店の候補から体験済みのお店は外すので。
同じ店の安心感を選ぶより、はじめてのお店で味わえる新鮮さの期待感は強いんですよね。

いわば、粗めのザルで砂をすくってるようなもの。
運良く引っかかってくれた人だけが来店してくれているだけの「運任せ来店」で、売上が安定するわけがありません。

コース名と価格を変更し、顧客と利用シーンを明確に

まずは広く浅く集客する方針は、全面廃止。

商談/接待などの会食目的や、そのレベルのクオリティーを求める方以外はお断り!と開き直りました。

そこで用意したコースは4種類。

・飲み放題+コース料理
会社の飲み会向け:5000円
接待や会食向け:6500円
大切な接待や会食向け:8000円
極上の旬を求める方向け:10000円

〇〇向けと書き、目的が明確にイメージできるように変更しました。
オープン当初は「値段とメニューを見たら、お客様自身で適切なコースは想像できるでしょ?」と思っていたんです。不親切でしかないですよね。

会社の飲み会利用なら予算が決まっていますが、接待の予算は幹事次第。幹事が選びやすいように書いてあげることが選ばれるポイントでした。

・接待や会食向け:6500円
・大切な接待や会食向け:8000円

2つ目と3つ目のコース名に注目してみてください。
大切な場面でしか、接待はしませんよね。
8000円のコースを選ぶ人が圧倒的に多数になり、客単価をアップしつつオーダーのブレを少なくすることができました。

結果、5000円か8000円の両極端で、コース注文の90%を占めるようになりました。
会社の飲み会なら5000円コース、接待なら8000円という風に。

お気づきかもしれませんが、あまりオーダーされない10000円コースは松竹梅の「松」です。
「竹」の8000円コースをオーダーいただきやすいように誘導の役割を果たしています。

結果、ようやく経営が上向く流れを作れたのです。

・客層が安定して店内の雰囲気ができた
・常連が増えて、接客しても楽しい
・予約も増えて、毎日の来客数が安定
・コース料金の平均単価が大幅アップ
・高価食材も怖がらずに仕入れできるように
・アラカルト客も珍しい食材が楽しめ、満足度アップ
・特別な料理が特別なお酒の注文を呼び、特別感ある体験に
・『この店じゃなきゃダメ』熱烈ファンが増加&リピート化


新規来客数もリピーターの数も、大幅に改善したのです!

居酒屋集客の失敗と改善まとめ

今回の記事は、看板の内容を変えたり、ネット広告でコース料理の見せ方を改善すれば、売上があがるよという話ではありません。

戦略なき集客施策では、運任せのバクチになってしまいます。

そもそも「来店客数が増えた=集客が改善できた」とは限りませんよね。

料理の味・値段、接客、店内のイメージ、客層…

すべてを繋げて、お店のコンセプトを実現して、最終的に収益がきちんとあがってこその成功です。

上記の改善で売上は30%アップしましたが、一点ご留意ください。

私が経営していた店は2011年~2018年で、立地は東京の恵比寿ということ。

集客方法は新しいものがどんどん生まれていますし、立地ごと業態ごとに適した集客手法も異なるはず。

今回の改善手法が、唯一の正解ではありません。

手法そのものより、成功/失敗の理由にご注目ください。
本質的な部分こそ、時間/場所が異なっても役に立つものです。

さて、長くなってしまったので、わたしのしくじり(失敗)と改善方法を簡単にまとめます。

まずは集客や販促を行う前に大事な前提条件があります。

【前提条件】
・自店舗の想定顧客や利用シーンを明確にする
・顧客になりきって、来店までの流れを考える

以下はわたしの店での失敗と改善です。

【看板】
(失敗)
・通りすがりにアプールしたいのに、歩くスピードでは目に入りにくい文字サイズ
・居酒屋なのに、夜の暗い時間帯では目立たない看板
・あらゆる客層にアピールする内容で、客層が安定しない

(改善)
・通りすがりでも、パっと見でわかる文字の大きさに変更
・ターゲットを絞って、顧客層や利用シーンを明確に提示

【インターネット広告】
(失敗)
・すべての需要に応えようとして、コース料理の種類を増やしすぎた。
結果的にウリがぼやけて、どの客層からも選ばれにくい結果に。

(改善)
・顧客と利用シーンを明確にし、数を絞り込んだコース料理に変更

わたしども「みんなの飲食店開業」では、飲食店サポートを専門でおこなう専門家を揃えています。

店舗集客に役立つ記事や、無料の勉強会を以下にまとめましたので、わたしのようにしくじりたくない(集客に失敗したくない)方はぜひご覧ください。

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私の店(居酒屋)が失敗した、たったひとつの理由

当コラムのテーマはズバリ、

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仕事を辞めたのに、開業したい物件が見つからず6カ月経過

何から書こうか、考えたのですが…もう迷うまでもありませんでしたね。
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まさか物件が見つけられず、半年間無職になろうとは…
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なぜ個人の独立開業者が「恵比寿駅徒歩1分物件」に出店できたのか?

前回のコラムでは、効率的な物件探しについてお伝えしました。

参考記事:仕事を辞めたのに、開業したい物件が見つからず6カ月経過

上のコラムにあるように先走って仕事を辞めてしまい、物件探しと家事に勤しむこと半年。
ようやく見つけることができました……

やりたいと思える物件が!!
そして契約を勝ち取れる物件が!!!

長かった。

実に、長かった。

今回は、『最速で物件を紹介してもらえたテクニック』と『出店を即決できた理由』をお話しします。

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店舗物件契約の調整をするべき不動産屋がまさかの職務放棄!?契約トラブルから身を守る知識とは

ようやく決まった物件契約。

どう物件を探し、どう選んだかは前回コラムをご覧ください。
参考記事:なぜ個人の独立開業者が「恵比寿駅徒歩1分物件」に出店できたのか?

最初にいっておきます。
その時に客付仲介業者である不動産屋に支払った数十万の仲介手数料、彼らの仕事内容に今でも納得いきません

今回はこの憤りについて少し語らせてください…
あなたが店舗物件を契約するときには必ず役に立つ内容ですので…!

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工事完了から9日でオープン!25の準備を最速でやり遂げ、最短開業を目指した理由

これから出店を考えているみなさまが物件契約が見えてきたときに、頭に深く深く刻んでいただきたい言葉があります。

『タイムイズマネー』

ゆっくり構えている暇はありません。
『内装工事が終わったら最短でオープン日を迎える!』
これ、かなり重要です。

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「正しい」プレオープンで失敗率は30%下がる。個人の居酒屋開業で実施したこと。

今回はお店の最終仕上げ。
店舗のスムーズな立ち上げを左右する、「プレオープン」の話です。

これはわたしなりのひとつの確信なのですが、プレオープンを正しく実行するかどうかで、成功確率は20〜30%は変わるんじゃないでしょうか。

と、こんなカッコいいことを申し上げたわたし高橋はどうだったか。
プレオープンではまさに振り回されっぱなし!
心身ともにボロボロでしたが、それでも心から「(プレオープンを)やってよかった」といえます。

なぜなら・・・

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居酒屋の集客に1680万円を費やした、集客の失敗と改善までの実体験

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