【第5回】飲食店開業セミナー『コンセプト作り』

みなさんこんにちは！飲食店開業コンサルタントの大森です。

今回は飲食店開業セミナーの第5回目。

これまでの第1回から第4回はどちらかというと、これから開業しようかなと思っている方に向けて開業を心に決める、創業を決意するまでに聞いていただきたい内容が中心でした。

今回からは「いよいよ開業するぞ！」と心に決めた後、その次のステップ、具体的な開業準備のプロセスに入っていきたいと思います。

今回お話するのは「コンセプトメイキング」「コンセプト作り」という部分です。
「開業をいざやっていくぞ！」というふうになったら、まず最初にとりかかっていただきたいのが今回お話をするコンセプト作り。

コンセプト作りをしっかりやれるかどうかで、「開業準備がスムーズに進むかどうか」「開業の大きな落とし穴にはまることがないか」「開業そのものをスムーズに立ち上げられるかどうか」「経営を軌道に乗せられるかどうか」が決まります。

すべての原点や起点になるところなので、とても大切な部分です。

ぜひ、開業を心に決めた方はまず最初のステップとしてここからスタートしていただきたいと思いますし、これからお話する内容をしっかり読み込んでいただければと思います。

書き込みながらコンセプト作りを行える「コンセプトシート」の無料ダウンロードもご用意していますので、ぜひお使いください。

無料ダウンロード：「コンセプトシート」

コンセプト作り・コンセプトメイキングとは？

コンセプト作りやコンセプトメイキングというと、少し難しそうに聞こえるかもしれませんが、それほど難しいものではありません。

みなさんが「こういうことをやりたいな」とか、「こういうお店を作りたいな」と思っている漠然としたイメージを、特定の基準にしたがって明確にすることをコンセプト作りと言います。

さまざまなコンセプトの作り方がありますが、基準は一番シンプルなわかりやすいものに沿って明確にすることをご紹介したいと思います。

その基準は何かと言いますと「5W1H」です。何となく聞いたことありますよね。
だいたい中学校の英語の授業で習うものですけど、「5W1H」とは何かというと、みなさんがよくご存じの「Who」「What」「When」「Where」「Why」、そして最後の「H」は「How」ですね。

この基準に沿ってコンセプトを明確にしていきましょうというところです。

まだわからないところがあるかもしれないので、日本語にしてみると「Who」は「誰に？」「What」は「何を？」「When」は「いつ？」「Where」は「どこで？」「How」は「どのように？」ということですね。

つまり、みなさんが営業しようとしているお店が「誰に」「何を」「いつ」「どこで」「どのように」提供するお店なのか考えること。
これがコンセプト作りです。

上記でご紹介したところに実は「W」が4つしかありませんが、もう1個の「W」は何かというと「Why」ですね。
「Why」に関してはどこで使うかというと、先ほどあげた4W1Hを明確にした上で「なぜその人に提供するのか」「なぜこの方法で提供するのか」「なぜそれを提供するのか」という部分です。

そういったところのコンセプトをブラッシュアップする、さらに磨きをかけるところ、それからご自身の創業動機や創業目的、これまでのセミナーでお伝えしたみなさんの開業のゴールに合っているかどうか。

今いる立ち位置、現在地に合っているかどうか、そういった部分を見直したり整えたりする時に「Why」を使うというイメージで考えていただければと思います。

もう一度言いますが、このコンセプト作りというのはみなさんがこれからやっていくお店が「誰に？」「何を？」「いつ？」「どこで？」「どうやって？」提供するお店なのか。
そして、それは「なぜか？」ということですね。

これを明確にするだけですから、それほど難しくありませんよね。
この後、1つ1つの言葉についてもう少し細かく解説したいと思います。

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Who(誰に)？　～ターゲット顧客～

ここからは5W1Hのそれぞれについてもう少し詳しくお話をしたいと思います。

まず最初のWですね。「Who？」「誰に」というところですが、飲食店の場合、基本的に「誰に」というとお客さんになりますが、ただ単にお客さんということではなく、もう少し詳しく明確にする必要がありますね。

例えば、顧客属性の部分、「男性なのか女性なのか」「何歳くらいの人なのか」「どういう職業の人なのか」、そういったことですね。

それから所得水準もその人の属性を示すものです。

それからもう1つは利用シーンですね。
そのお客さんが自分のお店をどんな時に使うのか、これも明確にすると良いですね。
例えば、「ハレの日(非日常)に使うのか」「ケの日(日常)に使うのか」「お祝いごとの時に使うのか」、「ケ」というのは「日常的に使うのかどうか」ということです。
あとは利用頻度ですね。
週に1回使うとか2週間に1回使う、1ヶ月に1回使うのか、年に1回使うのか、これもさきほど取り上げたハレの日やケの日に関わる部分です。

あとは来店時間、ランチで使うのかディナーで使うのか、それとももっと遅い時間に使うのか、お店にによってはモーニングで使うこともあると思います。

それから同行者ですね。
誰と来るのか、家族で来るのか、同僚と来るのか。
例えば、接待で来るのかとかですね。
そうした同行者も明確にして、利用シーンも含めてお客さんが自分のお店をどういう時に使うのか明確にしていただくと良いと思います。

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What(何を)？　～商品戦略・価格戦略～

それから次は「What」「何を」ということですが、当たり前ですけど「商品」を提供するわけですね。

飲食店における商品は何かというと、基本的にはフードやドリンクメニューです。

これを「ただ単にドリンクを提供します」「ただ単にフードを提供します」ということではなくて、「どういった見た目なのか」「どういった味なのか」「どういった匂いなのか」「どういうボリュームなのか」、あとは価格設定や商品1つ1つに対するこだわり、産地などを明確にしていただきたいと思います。

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When(いつ)？　～営業時間・定休日～

それから次の「When」は「いつ？」ですが、これは飲食店の場合には営業時間のことですね。

大きくわけると、モーニングやランチ、ティータイムやコーヒータイム、夜のディナータイム、場合によってはレイト、深夜帯など、明け方までやるお店もありますね。

営業時間は何時から何時までなのか、その間にアイドルタイムを挟むか、通しでやるかなどですね。

それからもう1つは定休日です。
オーナーさんご自身がお店に入る場合は、どこかで1日お休みをとった方が良いと思います。

そのコンセプトに合わせて、例えば、働いている人をターゲットにしてオフィス街に出店するのであれば、通常は日曜日をお休みにすることが多いですね。

逆に住宅立地やファミリー層、家族連れをターゲットにする場合は平日のどこか、月曜日や火曜日あるいは水曜日など、だいたい週の前半で取ることが多いですが、そういったところを定休日に設定するケースが多いです。

この辺は属性で判断します。
「Who」の部分や「What」の部分は密接に絡んできますが、ご自身のお店をいつ営業するのか明確にしましょう。

Where(どこで)？　～立地戦略～

次に「Where」ですね。
「どこで？」というと、すぐに「新宿で」「渋谷で」「中目黒で」「三軒茶屋で」「神田で」など、なんとなく言いたくなってしまうものです。

しかし、ここであまり立地を絞りすぎると、この後の物件探しやコンセプトに柔軟性がなくなってしまいます。
この時点では立地の名称や場所の名称そのものではなくて、立地の特性や導線、広さや階数などを明確にすれば良いでしょう。

例えば、「立地特性」という言葉はあまり聞きなじみがないかもしれませんが、いわゆるオフィス街や繁華街、住宅立地、オフィスを含めて各要素のバランスが取れたバランス立地など、どういった特性を持った立地で出店するのかイメージを持つことが有効です。

それから駅からの距離や導線ですね。

例えば、メインの通りに出さなければいけないのか、一本裏道に入ったところでも良いのかなど。

あとは生活に根付いた導線、それほどメインの通りではなくても、通勤や通学ではそれなりに使われる導線のことを「生活導線」と言ったりしますね。

どこの通りに出店するイメージをされているのかですね。

あとは階数です。
お店や業態によっては1階路面店でないと成立しにくい業態もありますが、2階や3階でも大丈夫なコンセプトなのか。

もしくは地下でも良いのか、そうしたことをここで明確にすると良いかと思います。

あとは坪数や広さのところですね。
坪数や平米など、なかなかパッとイメージがつかないかもしれないので、その場合は何席くらい取りたいなどがあれば十分です。

例えば、カウンター席で8席、テーブル席で8席や12席など、この辺の席数がはっきりすると、自ずと適切な物件のサイズ、広さや坪数が決まってきます。

そのあたりの取りたい席数がわかっている場合、私たちに聞いていただければ「だいたいこのぐらいの坪数が必要ですね」というイメージが見えてくるので、想像しやすいところから明確にしていただくと良いかなと思います。

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How(どのように)？　～サービス・仕入れ・広告戦略～

続いては「How」ですね。
これはお客様に「どのように」商品を提供するのかということです。

これには大きく2つあって、サービスに関することと、もう1つはお客さんにどのように来てもらうのかということですね。
サービス面では、まず人員体制、何人体制でやるのか、あとは仕入れ先、どのように食材を仕入れるのかなど。

あとはサービスの品質や接客のスタイルに関してですね。
サービスにもさまざまなスタイルがあって、ホテル並みに上質で上品なおもてなしをするのか、少しカジュアルな感じにするのか、あるいはよりフレンドリーな感じにするのかなど、お店によって異なります。

接客のスタイルやサービスの品質も明確にしていただくと良いかなと思います。

それから「どのようにお客さんに知ってもらうか」「どのようにお客さんに来てもらうか」、これは集客や広告に関わる部分ですね。
広告宣伝の方法について、どういった媒体に掲載するか、どういった打ち出し方をするか、一度来たお客さんにどうやってリピートしてもらうかなど。

あとは他のお店と比較された時に、何をもって選んでもらうかということですね。

「他店との差別化」を意識して、集客に関わる部分についてできる限り明確にしていただくと良いかなと思います。

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Why(なぜ)？　～コンセプトのブラッシュアップ～

ここまで4W1Hですね。「Who」「What」「When」「Where」「How」についてお話しました。

ここまでが明確になったら、ぜひ、次に進む前にそれぞれの項目に対して「Why」、「なぜそうなのか？」というところを見直していただきたいですね。

例えば、「なぜその顧客属性なのか」「なぜその年代なのか」「なぜその商品なのか」「なぜその価格で提供するのか」「なぜその営業時間なのか」「なぜその定休日なのか」「なぜその場所に出すのか」「なぜ1階路面店でないとだめなのか」「なぜその接客スタイルなのか」「なぜその人員体制でやっていくのか」「なぜこの広告媒体を使うのか」「なぜこうやったらリピーターが増えるのか」など、「なぜ～？」ということをぜひ考え直してみてください。

1つ1つの項目や全体のコンセプトに対して、「なぜ自分はこのコンセプトでやるのか」「なぜこのコンセプトでないといけないのか」「なぜこのコンセプトがお客様に受け入れられるのか」「なぜこのコンセプトが世の中に受け入れられるのか」、そういったことを、ぜひコンセプト作りがある程度進んだ段階で見直していただきたいです。

その上でご自身が向かっていく方向性やビジョン、ご自身が持たれているリソース、現在地に対してそれが実現可能なところにあるのか、手が届くようなコンセプトなのかどうか。

それらについて「Why」という自問自答を使って、さらにコンセプトを磨くきっかけにしていただきたいなと思います。

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具体的なコンセプト例を見てみましょう

当社では、年間約500店舗以上の飲食店開業をお手伝いさせていただいております。お客様と最初にお会いした時にお伺いするのは、決まって「業態のコンセプト」についてです。

まだコンセプトができあがっていない、書き上げられていない方はコンセプト作りのところからお手伝いしております。

ここでは当社が標準で使っているコンセプトシートがどんなものなのか、少し見ていただきたいと思います。

当社のフォーマットは11の項目に分かれていますが、基本的には前回お伝えした5W1Hを軸としています。

こちらからダウンロードいただけます。

「業態コンセプトシートダウンロード」

「Why」の部分は全体を見直す時に使うものなので、まずは4W1Hを細分化しただけのものを完成させます。

コンセプト作りに使うフォーマットは、特にこれでなければダメというものはありません。このフォーマットであれば最高というものがあるわけでもないですね。

みなさんが使いやすいと思うもの、自分の書きやすいフォーマットがあれば、それを使っていただいて構いません。

コンセプト作りの重要性

コンセプト作りはこれからみなさんが歩んで行く開業や開業準備の起点、あるいは原点になるものです。

これはとても大事なことであり、軽んじたり、手を抜いたりしないようにしていただきたいと思います。

この機会にしっかりと時間をかけてご自身のコンセプトを練り上げていただきたいですね。

実際、私はこれまで1,000件以上の開業をお手伝いさせていただいておりますが、やはり、コンセプト作りがしっかりしている方はその後の開業がスムーズに進みますし、成功確率も確実に高まります。

一方で、開業からまもなく閉店にいたってしまう方や、開業後に上手くいかなくなってしまう方はコンセプト作りが明確でなかったりとか、そもそもやらなかったりというケースが多いです。

あとは「Why？」の部分が非常に弱くて、開業後にコンセプトがどんどんずれていくというパターンも非常に多いんですね。

やや時間がかかるし大変そうだと思うかもしれませんけど、ここを乗り越えなければこの先はありませんし、こんなところでつまづいている場合ではありません。

ぜひ、このコンセプト作りはしっかりと時間をかけてやっていただきたいと思います。

コンセプトを練り直すことやコンセプトシートを書き直すことは時間がかかりますけど、お金はかからないんですよね。

例えば、コンセプト作りが中途半端な状態、コンセプトがきちんと固まっていないのに
「物件を契約します」「内装を作りこみます」「開業しちゃいます」となったと仮定しましょう。

その後に「あれ？ちょっとコンセプト違ったかな」とか、「こんなはずではなかった」「こんなことをやるつもりではなかった」となっても、後に引けないですよね。
「後の祭り」というか、もうどうにもなりません。

お金がいくらでもあればお店を作り直すとか、場所を変えることはできるかもしれませんが、コンセプトが明確でないがゆえに無駄なお金を使う必要はないでしょう。

ぜひ、お金がかからないこのタイミングでしっかりとしたコンセプトを作ること。
ご自身が自信を持って決意を固めて覚悟を決められるコンセプトを、このタイミングで作りこんでいただきたいと思います。

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コンセプトをより良くするために

まずは、ご自身がやりたいこと、好きなことを積み重ねてコンセプトを作った上で、それがお客さんに受け入れられるかどうか、世の中に受け入れられるかどうかを確認してもらいたいです。

できれば詳しい人、経験者の方や経営者の方、もしくはわれわれのようなコンサルタントでも構わないですし、いろいろな人の意見を聞いていただきたいですね。

コンセプトをがちがちに固める前にいろいろな人の意見を聞いていただくと、みなさんのコンセプトがより洗練されたものになっていくと思います。

みなさんが練り上げたコンセプトを持ってきてご相談をいただくことが多く、われわれは開業のプロとして数多くの成功事例や失敗事例を見てきました。

そういった観点から、もう少し「こういったところを練った方が良いですね」とか、
「こういうお店は成功していますよ」「こういうコンセプトはバランスが良くないですよ」といったアドバイスをしています。

他にも、「お客さんの層と客単価が合っていないかもしれませんね」「このお客さんであればこういう立地は少し違うかもしれませんね」といったアドバイスを行います。

そういったお話をすると新しいアイデアが生まれてきたり、全体的なバランスが良くなったり、みなさんのコンセプトがより実現性の高い洗練されたコンセプトに変わっていくと思います。

もしわれわれが信用できると思った方は、ぜひご相談に来ていただければなと思います。

われわれのことをいまいち信用できないと思われた方はご自身が信用できるプロの方、経験者の方、同業者の方など、そういった方にご自身のコンセプトについて屈託のない率直な意見を聞いていただいて、より良いコンセプト作りを目指してほしいと思います。

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最後に

今回はコンセプト作りというテーマでお話をさせていただきました。
コンセプトシートを作るなかで、「上手くいかない」「齟齬がないかチェックしてほしい」「もっとブラッシュアップしたい」などご要望があれば、随時無料で行っている個別相談などをご利用いただければと思います。

▶「開業なんでも無料個別相談会（全国）」

次回のセミナーではコンセプト作りからスタートする開業準備の全体的なスケジュール感や流れについてお話したいと思います。

飲食店開業コンサルタントの大森がお伝えしました。
どうもありがとうございました。

■お役立ち資料
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