戦略なき地元開業はNG！【地産地消ビストロ マチダイナー】に学ぶローカル飲食店５つの戦略

「地元で飲食店開業」の夢を叶えた今回の主役、神戸信樹氏。

町田生まれ町田育ちの神戸オーナーがオープンさせたのは、産地密着型のビストロレストラン「マチダイナー」。

店名に町田へのこだわりが込められ、早くも地元民に愛されるお店になりつつあります。

 

とは言え、この記事は「地元が大好きなら成功する」とか「無条件で地元開業をお勧めする」わけではありません。

 

地元開業における注意点を解説し、地産地消を始めとしたマチダイナーの出店戦略を実例としてローカル飲食店成功の秘訣に迫ります。

 

注目すべきは、神戸オーナーが地元町田を１店舗目の出店場所に決めた理由。

「地元で土地勘がある」といった単純な理由ではないのです。

そこには競争が激化する飲食業界で勝ち抜くための緻密な経営戦略がありました。

地元で飲食店を開業したい、とお考えの方には必見の内容です。

戦略なき地元開業は危険！？注意すべき２つのポイント

 

お気持ちは分かりますが、上記の理由だけで開業エリアを「地元」に定めるのはオススメできません。

なぜなら、地元開業が必ずしも飲食店ビジネスの成功率を高めるとは限らないから。

 

「知り合いが多い地元で開業したい」とお考えの方は失敗率を下げるために、ここで解説する２つの注意点を覚えておいて下さい。

知り合いが必ずしもリピート客になるわけではない

家族・親戚・友人・取引先は、お祝いで一度は来店してくれるため、開業したばかりの店にとって強い味方。

固定客がおらず、売上があがりづらい初期のオープン間もない時期には、本当にありがたいお客様です。

 

ただし、必ず２度目も来店してくれるとは限りません。

他のお客様と同じく、お店自体を気に入ってくれなければリピートされないものと考えておきましょう。

 

知り合いからしてみれば、１度目の来店で「義理は果たした」となります。

いわゆる、ご祝儀来店。

２度目の来店に繋げられないなら「知り合いが多い」理由で選んだ立地も、いつかは無意味になってしまいます。

 

さて、１度冷静に考えてみましょう。

声をかけて来店してくれるお知り合いは何人でしょうか？

2〜30人？それとも100人？

 

一般的に飲食店のリピート率は2～3割。

繰り返し来店してくれる知り合いの数を想定してみましょう。

それだけでお店を運営していくには、心元ない人数になるのではないでしょうか。

 

忘れてはいけないのは地元開業であろうとなかろうと、

ほぼ全ての店は「新規客数＞＞知り合いの数」です。

 

新規客をいかに取り組み、店舗を軌道にのせるか。当たり前ですが、これが開業を成功させるカギとなります。

物件の探し方によっては開業スピードが遅くなる

地元開業にこだわる場合、「物件探し」でつまづく方が少なからずいます。

 

そもそも「地元で開業」と考えると、いくつの駅が候補になりますか？

候補の駅数によって出店までにかかる期間・スピードに大きな差が出てきます。

私どもが実際にお手伝いした出店オーナー様へのアンケート結果をご覧ください。

 

「出店候補となる探索範囲（駅数）」と「出店までにかかった期間」の相関関係

探索範囲	出店までの平均期間
1駅限定	22カ月
２～5駅	12カ月
6～10駅	5カ月
23区ならどこでも	2カ月

 

一目瞭然ですね。

探索範囲（駅数）を狭めれば狭めるほど、出店に時間がかかります。

物件が見つからず何年も出店できていないという方にお会いすることもあります。

 

また、金銭面でも注意が必要。

物件探索が長くなると、良い物件が出ても取得できない事態が発生することも。

 

というのも、所得がないまま長く物件を探し続けていると、生活費のために開業費用を取り崩してしまう方がいらっしゃいます。

物件取得に使える自己資産が減り、検討できる物件も少なくなり、良い物件取得の可能性が減ってしまいます。

 

そこで一般的な物件探しのポイントは２つ。

（※のちほど地元開業に特化した物件の探し方も解説します）

 

１つは、エリアを絞り過ぎないこと

２つめに、開業資金の準備を整えておく（融資について調べる）こと

 

詳しくはこちらの記事にまとめましたので、ご参考ください。

▼「良い店舗物件に出会えない」２つの原因と対策を、年間100店舗支援の辛口コンサルタントが解説

マチダイナーに学ぶ、ローカル飲食店成功５つの戦略

地元開業を「戦略的に」成功させた、マチダイナーの神戸オーナーはどのような方なのでしょうか。

その経歴をご紹介します。

シェフの弓長寛氏（左）、オーナー兼バーテンダー兼接客の神戸信樹氏（右）

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町田 地産地消ビストロ マチダイナー

オーナー 神戸 信樹氏

1979年 町田市生まれ。飲食業界のキャリアも地元・町田からスタート。大手チェーンが手掛ける約140席の大型ダイニングバーで、アシスタントマネージャーとして接客・サービス・メニュー開発・スタッフ管理などあらゆる業務を経験。飲食経営の基礎を学ぶ。

その後、別の会社に移籍し、表参道のラウンジバー（約50席）の新規立ち上げ。店舗設計・メニュー考案・オペレーション構築・新規集客など企画から携わり、ゼロからイチを作り出すことの難しさを実感。

初代マネージャーとして、日々試行錯誤をしながら様々な改善を積み重ね、約2年でメディアに取り上げられる人気店に。その後もマネージャー（支配人）として辣腕を振るい、数々のレストランを繁盛店へ導く。広尾レストランバー、外苑前ブラジルレストラン、六本木シガーバー、東京丸ノ内レストランなどその実績は多数。

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神戸オーナーが地元にこだわった「マチダイナー5つの戦略」

華々しい経歴・実績をお持ちの神戸オーナー。

「どこでお店を出しても勝てる」ほどの実力・能力を持つ彼が、独立開業の地にあえて地元・町田を選んだのはなぜでしょうか？

 

もちろん、「生まれ育った街を盛り上げたい」地元愛はもちろんですが、それだけではありません。

 

オープンからの１年間を生き残ることが簡単ではない昨今の厳しい飲食業界において、創業当初に訪れる最大の難関「1店舗目のスムーズな立ち上げ」のための５つの重要な経営戦略があったのです。

 

（１）地元ならでは情報網で希少物件を獲得

（２）地元生産者・地域団体からの強力なバックアップ

（３）地元密着型メディア・地元ブロガーからの情報配信

（４）優秀なスタッフの確保と定着率の向上

（５）地元客に支持されるストーリーメイキング

 

マチダイナーのそれぞれの戦略・ポイントについて、少し詳しく見ていきましょう。

（１）地元ならではの情報網で希少物件を獲得

私が神戸さんにお会いしたきっかけは、当社主催のセミナー。

セミナーに参加した神戸さんから個別相談をご希望いただき、2017年1月18日にお会いすることに。

 

通常、最初の個別相談では、

こんな漠然としたご相談が多いのですが、神戸さんはまるで違ったのです。

 

私がお会いした時には、全20ページにも渡る事業計画書がほぼ完成済み。

 

しっかりと練り込まれた事業コンセプトはもちろん、提供メニューや販売価格・ご自身や一緒に働く人のプロフィール（経歴）・仕入先・協力企業/団体のリストまでしっかりと記載されています。

 

開業コンサルタントとして年間数百件の開業サポートを行うわたしどもから見ても、非の打ちどころのないほど完成度の高い資料。

 

こんな第一印象を持ちました。

 

詳しくお話をうかがうと、およそ19年にも渡り経験を積んできたプロ。

いくつものお店の企画段階から関わり、初期の立ち上げから経営が安定軌道に乗るまで、マネージャーや支配人として店舗運営を統括してきたという経歴が分かり、それでようやく合点がいきました。

 

飲食業界でのキャリアが長い方でも、何度も新店舗の立ち上げを経験しているという人は非常にまれ。開業準備段階で、ここまで緻密な資料を作られている方は、過去に2人しかお会いしたことがありません。

 

このレベルまでいくと正直、「何かお手伝いできることがあるだろうか？」と逆にこちらが不安になりますね（笑）

しかし神戸オーナーには、唯一にして最大の悩みがありました。

 

 

そうなんです。

実は、緻密に計画を立てている人ほど苦労するのが…「物件探し」

後述する「地元ならではのメリット」を最大限に発揮するため、出店場所を地元・町田に絞り込んでいます。

 

探索エリアがかなり限られるため、なかなか事業計画に適合する条件の物件が見つからないのです。

 

ただでさえ物件が出にくい町田エリア。

坪数・家賃の条件の合う「居抜き物件」を見つけるのは、まさに至難の業。普通に探していては、まず見つかりません。

しかし、神戸さんの事業コンセプトや、その後の店舗展開を考えると、どうしても町田エリアで出店する必要がありました。

 

「出店できない」リスクを回避するため、物件探しの難度をいかに下げるか。

現実的に出店計画を進めるために４つのアドバイスをさせていただきました。

 

１.立地以外の条件（坪数・階数・家賃など）の許容範囲を広くする

２.居抜き物件だけでなく、スケルトン物件や事務所仕様物件も含めて探す

３.上記実現可能な予算確保（資金調達方法、コストダウン方法も同時に考えておく）

４.ウェブだけでなく、地元人脈と自分の足を使い、希望エリアをくまなく探索

 

幸い、独立開業に向けてしっかりと自己資金も準備されており、銀行融資も最大限に活用できる状況。

 

しばらくして地元情報に強い不動産会社を経由して、一般に出回る前の「スケルトン物件」が見つかりました。

立地的にも、契約条件的にも、かなり神戸さんの希望に近い物件だったため、すぐに申し込み意向を伝えましたが、家主さんとしては・・・

 

 

普通なら諦めてしまうところですが、神戸さんはそんなコトでは引き下がりませんでした。

準備した事業計画を持って、家主さんに直接お会いし、

 

その理念と将来ビジョンを熱くお話しすると、同じ町田出身の家主さんは強く共感。

 

最終的には、

 

と快諾。

それどころか、銀行融資の結果が出るまで契約を待っていただけることに。

 

そこから内装業者の協力のもと、最小限のコストでスケルトンから飲食店を作るプランを検討。

必要資金を算出した上で事業計画を完成させ、急いで融資申請へ。

 

居抜き出店に比べ投資コストが大きいため、融資審査はやや難航。

しかし、地元関係者（家主さん、各種業者、生産者など）から協力を得られていることがプラス材料となり、少し時間はかかりましたが、見事に満額（希望額通り）融資を勝ち取ることができました。

 

2017年4月、神戸さんは念願の出店候補物件を確保することに成功したのです。

（２）地元生産者・地域団体からの強力なバックアップ

金融機関や家主さんが神戸さんに対してＯＫを出したのは、ただ「地元の人だから」ではありません。

地元である強みを最大限に活かす緻密な計画を作ることは当たり前。

その計画を実現するために地元生産者や地域振興団体からの協力を「すでに取り付けているという裏付け（証拠）」を示せたことが大きかったと思います。

 

「地元で仕入れます」「地元団体に協力してもらいます」という机上の空論なら誰でも言えるかもしれません。

神戸さんの話や計画に説得力がある（実現可能性が高い）のは、キャリアの中で培ってきた人脈と、計画実現に向けて数年の月日を掛けてコツコツと協力者を募ってきたから。

具体的な協力者の名前や団体名をリアルに堂々と伝えることができる、その努力をされてきたのです。

 

家主さんに限らず、地元で商売をやっている人というのは、やはり地元での横の繋がりがあるもの。

という具合に、どんどん協力の輪が広がっています。こうして、縁が縁を呼び、事業が良い方向に進む結果が生まれたのです。

（３） 地元メディア・地元ブロガーからの情報発信

「地域密着型ビジネス」や「地産地消」というテーマに、メディアが注目するのはなぜでしょう。

「国の政策にリンクしているから」でも「トレンドだから」というのはいまいちピンときません。

メディア関係者でも一般の人でも、どこの国・どこの地域出身の人であっても、「地元を愛する」「地元を盛り上げたい」という価値観（想い）に少なからず共感できるから、ではないでしょうか。

地域情報を発信する地元メディア（地域新聞、ローカルテレビ、タウン誌）や地元の記事を多く書いているブロガーさんたちは、「地元の魅力を色々な人に伝えたい。知ってもらいたい」という想いを強く持っています。

 

「地元出身者が、地元の生産品を使って、地元の人たちのために、地元で良い店を作る」ことに好意的でないハズがありません。

 

地元への想いやコンセプトを誰にでも分かりやすく伝えるために、あえてお店の名前を『 町田野菜×ビストロ マチダイナー』とシンプルに。

外置きの看板には、ゴチャゴチャと色んな情報を載せるのではなく、店名の上にひとこと「マチダの恵み。」と書いてあります。

 

神戸さんが最も大事にしているコンセプトを、シンプルかつストレートに表現したものですが、町田を愛する人なら、おそらくコレだけでビビッとくるものがあるでしょう。

 

オープンして1か月ほど、店名をネット検索すると、すでに地元メディアや地元ブロガーが書いた記事（facebook、ツイッター、intagramなどのSNSも含む）がたくさん見つかります。

気になる方はぜひ一度検索してみてください。オープン１か月でこれだけ多くの記事が書かれるお店は、滅多にありません。

[news] 町田に地産地消ビストロ「マチダイナー」　地元農家との交流も https://t.co/14OitHOTy3 #machida #sagamihara

— 相模原町田経済新聞 (@machidakeizai) July 14, 2017

https://twitter.com/djkazu/status/879015010055467012

今回はメインに牛ほほの柔らか煮いってみた。付け合せの野菜がまたドエライ旨い！町田の野菜は旨いんだよ。 (@ マチダイナー in 町田市, 東京都) https://t.co/kuZuDHDV0d pic.twitter.com/iwNvDThQu5

— KaZ🍜 (@djkazu) 2017年7月11日

（４）優秀なスタッフの確保・定着率の向上

「地元を盛り上げたい」という想いは、少なからずほとんどの人が持っています。

地元を盛り上げようと頑張っている人を何らかの形で応援したいというのは、どこの地域・業界にも共通する価値感。

 

たとえばプロ野球やサッカーでも、地元や出身地のチームを応援する人が圧倒的に多いですよね。熱心なファンになると、ファンクラブに入ったり、ボランティアスタッフをしたり、関連施設で働いたり、スポンサー企業に入社したり、、なんてことも。

 

飲食店でもそれは同じ。地元を愛するお店には、地元を愛するスタッフが集まってきます。

経営者の理念に共感し、同じ価値観を持つスタッフ（仲間）ですから、そうそう簡単に辞めたりもしません。

 

飲食業界は「人材不足・人材難」と叫ばれている業界ですが、その一方で「人材にはまったく困っていない」お店も多く存在します。

 

お店（経営者）の理念やビジョンが明確で、かつそれを対外的にも分かりやすく魅力的に伝えることができていることが、その共通点。

 

求人市場でも、昨今は目先の稼ぎ（時給）よりも、むしろ理念やビジョンに共感できるかどうか（＝仕事のやりがい）を重要視する傾向があるようです。

これから飲食店を始める方、人材不足で困っている方は、お店作りにそのような視点を取り入れてみると良いかも知れませんね。

（５） 地元客に支持されるストーリーメイキング

飲食店の経営を成り立たせる最後の決め手は、どれだけのお客さんが来てくれて、どれだけの売上を作ってくれるか、ということ。

ここまでの記事をしっかり読まれた方なら、もうすでにお気付きかと思いますが「町田野菜 x ビストロ マチダイナー」には地元客に支持される（愛される）要素が盛り沢山に詰まっています。

 

お店の運営も安定し、放っておいてもお客さんが自然に集まってきそうなものですが、、、

神戸さんは決して努力を怠りません。

 

協力してもらっている生産者の元を訪れ、常に情報収集を行っています。

 

フレンチ出身の敏腕シェフと相談し、すかさずお店のメニューに反映。

ほぼ毎日、異なるメニューが「本日のおすすめ（Today’s Special）」として提供されています。

【日替わりメニューの一例】

・高ヶ坂の新玉葱のローストパセリバター
・まちだニンニクとレモンのペペロンチーノ
・小山田のまるごときゅうり玉ねぎとニンニクのソース

 

 

神戸さん自身が、その日・その瞬間に、”絶対に美味しい”と確信しているメニューを提供しているからこそ堂々とオススメし、そこにはまったく嫌味がありません。

素直に「じゃ、それください！」となりますし、食べて実際に美味しいから「次回来るのが楽しみです♪」となります。

 

どういう人が、どういう想いで、どういうメニューを提供しているのか。

 

このストーリーがお客さんにしっかり伝わるからこそ、お客さんがファンになってくれるし、応援もしてくれるのです。

熱い思いが、自然と協力者と成功を引き寄せる

飲食店での独立開業を目指す方であれば、誰しも開業の動機（きっかけ）となった「熱い想い」を持っていらっしゃると思います。

 

ぜひその「想い」を、お客さん・スタッフさん・協力業者さん・家主さんあるいは金融機関に、愛と情熱を持って分かりやすくストレートに伝える工夫と努力をしてみてください。

そうすれば、きっと神戸さんのように、縁が縁を呼び、自然と協力者が集まってくるようなスムーズな開業が実現できるのではないでしょうか。（株式会社M&Aオークション 開業アドバイザー 大森）

■店舗情報

店名	町田野菜ビストロ マチダイナー
住所	東京都町田市原町田6-11-14-201 小田急町田駅「東口」より徒歩1分
電話	050-5593-8624
営業 時間	火～木・日・祝日: 17:00～翌0:00 金・土・祝前日: 17:00～翌2:00 （月曜定休）

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