飲食業態のなかで、なぜカフェ経営は難しいと言われることが多いのでしょうか？
「カフェはあくまで趣味でやるもの。売上や収益を期待してはいけない」
そう厳しく語る、外食ビジネスの専門家も少なくありません。
そこでカフェ経営のプロ中のプロを講師に迎え、「未経験者でもカフェ開業を成功させる６つの秘訣」をテーマにしたセミナーを開催しましたので、当日のレポートをお届けします。
セミナー講師を勤めるのは、株式会社キクチ・プランドゥ菊池 一徳氏。
菊池氏はフランス・ミシュランの２つ星付きレストランで修行したあと国内に戻り、某有名パンケーキ事業を立ち上げ。
カフェの一大ブームをプロデュースした店舗経営のプロフェッショナルです。
- 利益を残す！”自分流”カフェのつくり方
- 悪立地の繁盛カフェに学ぶ「３つの成功ポイント」
セミナーでは、なかなか他所では聞けない話を中心に解説いただきました。
カフェで独立開業を考えている方には、失敗率を下げるための有益な情報や実践的なノウハウとなるはずです。
菊池氏が語った、カフェ開業に失敗した人に共通する意外な事実とはなんだったのでしょうか。
出店してから1年で、カフェの約半数が閉店してしまう。
菊池氏が、駅から離れた２等立地に山王カフェを開業したのは2011年。
あっという間に利益率26％を超える優良カフェに育て上げ、2013年には大田区から「優良店舗」として表彰されるほどに。
（大手チェーンを中心に）競合が多く、客単価の低いカフェの経営はそうカンタンではありません。
菊池オーナー
カフェは出店1年目にして約半数が廃業しています。10年以上継続している店舗は5％しかありません。菊池オーナー
また、カフェが廃業・閉店に追い込まれる主な原因は以下の4つだと菊池オーナーは語ります。
カフェが廃業してしまう４つの原因
- 事業計画が甘い
客単価、客数、利益率、回転率、投資回収期間e.t.c
- 初期投資をかけすぎている
物件取得費、家賃、内装工事費、設備や備品e.t.c
- コンセプトが定まっていない、もしくは弱い
オーガニック、地元食材、手づくりケーキ、和風e.t.c
- 顧客ターゲットが明確ではない
年齢、性別、関心、利用シチュエーションe.t.c
多くのカフェ経営者に足りていないこと
開業資金さえあれば誰でも出店はできますが、お店を継続していくことはそう簡単ではありません。
菊池氏は安易にカフェ開業を考えている方が直面する、厳しい現実もお伝えしていました。
一見、カフェは“難しい調理もなさそうで誰でもできる”と勘違いされやすい業態です。菊池オーナー
だからこそ新規参入者が多く、経営者意識が希薄なまま開業して、すぐに廃業するオーナーが非常に多いと感じています。菊池オーナー
「経営者意識が低い＝低レベルな事業計画で出店」してしまうことが、1年で50％という廃業率に直結しているんですね。菊池オーナー
まず「経営者としての自覚を持つ」ことが最も重要です。菊池オーナー
飲食店素人が”陥りやすい罠”
美味しければ、勝手にお客がつくだろう。
サービスが良ければ、お客が増えるだろう。
コーヒーを飲みつつ、マイペースにのんびり経営したい。
注意してください。これらは大きな間違いです。菊池オーナー
実際の飲食業の現場では…
- お店にいる時間が長い
- 一日中立ちっぱなし
- どんなお客様がきても笑顔を絶やしてはいけない
- 売上、出費など自分ですべて管理する必要がある
- 家賃や人件費などお店を開いていないときは無駄な出費が発生する
飲食業は、お客様からだけしか見えない「表側のサービス」と同時に「裏側の経営」の舵取りも必要です。人によっては過酷な仕事かもしれません。菊池オーナー
とくに飲食業界の経験がない方にとって、始める前から店舗運営の裏の部分を想像はしにくいもの。
そのため、「甘い認識のまま開業し、失敗」という罠に陥りやすいので要注意です。
例えば、あまり客も入っていない喫茶店やカフェが意外と長く続いているのを見て、安易に考えるべきではありません。
店舗が入居する土地・建物を所有し家賃0円で経営をしているケースや、不動産の賃貸収益など別に収入がありつつ喫茶店やカフェを趣味的に経営しているオーナーもいるからです。
見た目のオシャレ感や華やかさや、のんびりマイペース経営を思い描くだけでは、「カフェ経営に成功する可能性は限りなく0に近くなってしまう」という認識を持つことが重要と言えます。
開業後に、初心者が直面しやすい問題
カフェで働くことと、カフェを経営することは全くの別モノ。
大手チェーン店に8年勤めて、店長も経験しました。自信を持って独立したものの、なかなか客足が増えません。今は長時間の営業で売上をカバーしていますが、正直いってツライです。
カフェの学校に2年通い、卒業後に独立しました。地元食材にこだわったオーガニック料理を提供しています。毎日お客様はたくさん来てくれるのに全然利益が残らないのですが、どうしたらよいでしょうか？
カフェ経営のコンサルタント先から、上記のような相談をされることが非常に多くなっています。菊池オーナー
自店のコンセプトについて、強みやメリットは考えていても弱みやデメリットについては考えていないカフェオーナーは非常に多いという印象です。菊池オーナー
「コスタリカの厳選豆を使った自家焙煎コーヒー」
「手間と素材にこだわったマクロビ料理を出すカフェ」
どちらも良いコンセプトかもしれませんが、掲げた自店のコンセプトにマイナスの側面はありませんでしょうか？
オープン準備の負担が大きくないか。
原価は高騰しないか。
注文から提供までの時間は遅くならないか。
カフェを開業する方は、自分のやりたいコンセプトや提供したいメニューのメリットを思い描くと思います。
自店のデメリットや弱みを把握したうえで、そこに前もって対策する経営者は意外に少ないとのことです。
顧客満足度は上がって来店が増えても、原価が高くなり利益を出しづらいこともあることを理解しなければいけません。菊池オーナー
また、フランチャイズの活用についても相談を受けますが、FCにはメリット・デメリットの両面があることは理解しておくべきと語る菊池氏。
コメダ珈琲・さかい珈琲・CAFE de CRIE・ドトール・葉山珈琲など様々なカフェのフランチャイズがあり、しっかりと収益を上げている加盟店もいます。しかし・・・
当初は好調だったけど客足が減ってきた…。でも加盟店として勝手な変更はできない…。
FCはノウハウをお金で買え、均一の安定した商品を提供でき、未経験者でもゼロから出店できるメリットがあります。菊池オーナー
一方でFCによっては契約でがんじがらめにされていることも多いため、客層に合わせた変更（有効な施策）が実行できないデメリットもあることを理解してください。菊池オーナー
その業態は地域に必要とされる店舗なのか？
もしそうでなければ、その地域に必要とされる店舗に変われるのか？
オリジナルの自社業態でもフランチャイズでも、このポイントを抑えて出店しなければ成功は難しくなります。
特に個人店においては、「総合的な店づくり」が必要不可欠といっても過言ではありません。
カフェ経営において考えるべきこと
開業を目指す方は、以下の８つは最初に考えておくべきだとお話される菊池氏。
- 顧客ターゲットの詳細
- ターゲットに向けた目玉商品
- 地域のターゲット動向
- 地域の平均的な客単価
- サービス内容と提供方法
- 開業〜運営までひとりでやるのかor人を雇用し育成するのか
- 地域に合わせた営業時間（商店街立地の山王カフェは21時まで）
- 店舗のコンセプトと差別化
もちろん知識や経験だけで「カフェ経営が100％成功する！」とは言い切れません。菊池オーナー
地域性や時代の流れを読み取ることも非常に重要だと感じます。菊池オーナー
明確な業態コンセプトを持つ
繁盛店になるために大手チェーンや新規参入店に負けない店舗づくりをどう実現するのか。菊池オーナー
また、差別化を図るために「お店の明確なコンセプト」を持つことも大事です。菊池オーナー
できるだけ「簡単に」「明確に」「わかりやすい」コンセプトを目指す。
お客様が「この店は何のお店なのか？」を明確に。
できればひとことで語れる店舗のコンセプトづくりをすることが必要。
「コーヒー、デザート、料理など」自店のコンセプトやメニューについて、『メリットは考えていてもデメリットについて考えている開業者』はほとんどいないことを何度も強調されていました。
飲食店のコンセプトを支える経営の基本要素
Q：クオリティー＝品質
S：サービス＝接客
C：クリンリネス＝衛生
A：アトモスファー＝雰囲気
※「顧客単価を上げたい」「リピーターを獲得したい」なら当たり前にできなければならない
山王カフェの改善事例
菊池氏と言えど、山王カフェはオープン直後から全てが上手くいっていたわけではありません。
セミナーでは、改善前後の数値と具体策を赤裸々に語ってくださっていましたが、ここでは一部の概略に留めさせていただきます。
・オペレーションの効率化
・原価抑制
・販促キャンペーン
・リピーター獲得
どうやって新規来店客とリピーターを獲得するのか
3年前は店頭や駅前でチラシ配りをしましたが、今はなにもせずとも月に1,000枚ほどお客様が店頭から持って行ってくれています。菊池オーナー
ターゲットに合わせたチラシのABテストを繰り返し、「新規来店客が4倍以上」になった事例やノウハウをセミナーではお話しいただいたのですが、これは来場された方の特典として伏せさせていただきます笑
リピーター獲得に必要な３つの要素
繁盛店をつくるためには、リピーター獲得が最も重要です。菊池オーナー
3年以上続く店や儲かっている店は「良い雰囲気」「活気」「モチベーション」が必ず存在しています。菊池オーナー
リピーターの来店獲得とくらべ、新規客の来店獲得には5倍のコストがかかると言われています。
飲食店経営において、リピーター比率が重要指標とされる所以ですね。
リピーターを生む繁盛店作りに必要不可欠なこと
美味しい食べ物や飲み物だけで、繁盛店が生まれるわけではありません。
むしろ菊池氏が強調するのは、提供する飲食物以外の要素。
- スタッフ同士が仲が良く、店が明るい
- やりがいのある環境があり、知識習得ができる
- お客様と仲良くなれる
- 地域にとって必要不可欠な店になる
- お客様の集まりを担う場所になる
- お客様が勝手に口コミで宣伝してくれる
新規来店は「ネット検索」の割合が増えてきています。菊池オーナー
一方で、新規来店者がまた来店してくれるかどうかは「お客様に応じた接客サービス」ができていたかどうかで決まります。菊池オーナー
『お客様は「お店」よりも「個人・スタッフ」についてくるもの』と菊池氏はお話しされていました。
柔軟にお客様の要望に対応し、”スタッフ個人の”リピーターになってもらうことが大切です。菊池オーナー
開業直後はクオリティに手間をかける
クオリティーを維持するためにはオペレーションの「効率化」と「パッケージ化」は重要です。菊池オーナー
- 調理
- 接客
- 店の雰囲気e.t.c
「簡易的」で「効率的」なオペレーションをどのようにスタッフに「均等に周知させるか」。これは飲食店オーナーが必ずと言っていいほど抱える課題です。菊池オーナー
山王カフェの料理メニューの特徴
『調理オペレーションの効率化』
・未経験のアルバイトスタッフでも、3週間で全ての調理ができるようになる
・特殊な器具や什器・設備は不要なオペレーション作り
『食材原価の圧縮』
・軽飲食メニューでも重飲食メニューでも、併用できる食材を厳選
・ランチでもディナーでも応用が効くため、廃棄ロスがほぼゼロ
カフェ経営のポイントまとめ
最後に、菊池氏が当セミナー伝えたポイントをまとめます。
カフェ開業に失敗する人の特徴
・事業計画が甘い
・初期投資をかけすぎている
・コンセプトが定まっていない
・顧客ターゲットが明確ではない
カフェ経営を成功させる６つの秘訣
・経営者としての自覚をもつ（「表側のサービス・裏側の経営」の両面の理解）
・開業直後はクオリティに手間を惜しまない
・コンセプトやメニューの「メリットとデメリット」をしっかり把握する
・お客様視点に立ち、「わかりやすい明確なコンセプト」をつくる
・繁盛店をつくるためにはリピーター獲得が最も重要
・お客様はお店よりも「個人・スタッフ」についてくる
セミナーでは、より具体的な話もいくつも飛び出しましたが、オフレコの内容も多くここでは全てをお伝えできないのが残念です・・・。
カフェ開業をお考えの方は、セミナーやツールはもちろん他の開業ノウハウ記事も参考いただければ幸いです。
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年間300件超、累計6500件以上の飲食店開業をサポートしてきた株式会社M&Aオークションの専門家集団。個人店から大手チェーンまでさまざまな業態・立地の飲食店の開業コンサルティングを行ってきたノウハウをブログで発信します。